Les figures de styles dans la publicité

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  • Publié le : 9 novembre 2010
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Les figures de styles dans la publicité :

La publicité :

A – Définition :
La publicité a comme beaucoup de communications persuasives le but de séduire. Elle se sert des moyens de communication pour promouvoir des produits, des services et l’image des marques.
La publicité existait du temps de l’Antiquité, où certaines pierres sculptées de Pompéi incitaient la clientèle à venir s’enivrerdans les tavernes de la ville. Cependant, la publicité moderne est née au XIXe siècle aux Etats-Unis : des hommes d’affaires avaient constaté que la meilleure façon d’atteindre les habitants de régions isolées était de leur envoyer des catalogues vantant leurs marchandises.
Avec le temps, les publicitaires ont mis au point l’art de convaincre et de nombreuses publicités utilisent des notionsélémentaires de psychologie, faisant appel aux désirs et aux craintes de public. En outre, à mesure qu’elle devient plus sophistiquée, la publicité étend son champ d’action. Par exemple, des noms de marques sont glissées dans des films et sont ainsi promus par les acteurs ; certaines émissions ou événements sportifs sont aussi des supports de publicité.
La publicité peut être considérer comme unensemble de moyens et de techniques dont le but est de faire acquérir où de développer une clientèle, et de construire l’image d’un produit ou d’une entreprise : la publicité est un outil économique particulier car il est tout entier consacré à une communication spécifique qui vise, non seulement à proposer un produit comme réponse à une demande, mais à faire naître la demande dont le produit est laréponse.
B – Les formes de la publicité :
Toute publicité repose implicitement sur une théorie psychologique de l’homme acheteur, qui a évolué au fil du temps. On peut, de façon schématique, distinguer trois types de publicités, qui correspondent plus ou moins, à trois moments de son histoire :
* La publicité mécaniste : Elle s’appuie sur les théories psychologiques du réflexe conditionné etde l’apprentissage. L’idée centrale est que le sujet, et donc le consommateur, peut acquérir des comportements par un jeu de conditionnements extérieurs.
* La publicité suggestive : Avec l’introduction de la recherche des motivations, l’expression publicitaire se renouvelle. Elle se souciera moins de donner une information technique, puisqu’elle sait désormais que le consommateur est d’abordmotivé par des réactions d’ordre subjectif.
* La publicité sociologique : Est une approche qui permet de déterminer le consommateur en situation spatio-temporelle d’acculturation. Derrière les demandes du consommateur, se devinent des constellations d’attitudes et de valeurs structurant la société en autant de styles de vie qui définissent la manière dont les individus s’intègrent, à un momentdonné et compte tenu de la personnalité de chacun, dans la société moderne, ainsi que la manière dont se crée et évolue la culture de cette société.

C – L’omniprésence de l’humour dans la publicité :
Dans le milieu des années 70, les changements de société, l’immixtion du ludique ont permis à l’humour de s’épanouir. Trop présente dans la vie quotidienne, la publicité ne peut se contenterd’énoncer des avantages. Il ne s’agit pas de savoir si ce qui est dit est vrai mais si ce qui est dit est bien tourné. On rit des trouvailles, des astuces et des jeux de mots.
L’humour va bien au-delà du ton, c’est aujourd’hui une composante essentielle de la publicité. Traditionnellement la publicité classique était centrée autour d’une promesse, cette promesse prenant appui sur le produit. Dans lapublicité postmoderne, la réalité du produit comme fondement est balayée. Le divertissement, voire la parodie du message publicitaire, lui-même deviennent le centre de la communication. La publicité se joue d’elle-même. La complicité, la connivence sont à ce prix.
La publicité nous fait souvent oublier que nous sommes dans un monde publicitaire. Détachement de l’objet de la publicité, rejet...
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