Quelles sont les fonction des marques aujourd'hui ?
Marketing N°72 - 01/09/2002 - Anika Michalowska

Compte tenu des évolutions actuelles au sein de l'univers des marques, et à l'occasion de l'enquête sur la création de noms de ce numéro (voir p. 50), Danielle Rapoport, psychosociologue, directrice de DRC - Recherche, Etudes et Marques, donne ici sa vision des fonctions actuelles des marques.

«Il faut noter d'abord un double mouvement. Les marques ont considérablement augmenté en nombre depuis une quinzaine d'années, marques de produits, de sociétés, marques labels, appellations produits... autant de "signes" qui s'ajoutent à la masse d'autres modalités de discours auxquels le consommateur est aujourd'hui soumis sans savoir toujours en faire le tri. Les fonctions génériques des marques sont, par principe, d'identifier l'objet qu'elles représentent, de "formater" des concepts spécifiques et d'organiser de véritables univers de référence, de garantir leur permanence dans le temps, et de donner de la valeur immatérielle ajoutée... Elles tentent aujourd'hui de se rapprocher des consommateurs pour les rassurer, les fidéliser en affirmant leur singularité tout en leur donnant un sentiment d'appartenance. Mais, dans leur pléthore actuelle, ne risquent-elles pas de susciter une baisse d'intérêt et de crédibilité ? Certaines appellations de produits, notamment quand elles sont soutenues par une communication forte, semblent mises au même niveau que les grandes marques. Si, de plus, ces nouveaux produits n'apportent pas d'innovation de rupture, si le nom nouveau ne joue pas sa fonction de différenciation et d'ajout de valeur immatérielle, à quoi servent ces nouvelles dénominations, si ce n'est qu'à embrouiller le paysage sémantique déjà bien chargé de la consommation... Quel est donc le statut de ces "petites appellations" qui sentent la fugacité, l'éphémère et l'opportunisme marketing ? Ne vont-elles pas lasser un consommateur en recherche de plus de vérité et de