Les formes de distribution cas auchan

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  • Publié le : 28 décembre 2010
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THEME : LA POLITIQUE DE DISTRIBUTION

PROBLEME N°4 :

LES FORMES DE DISTRIBUTION

LE SELF-DISCOUNT CHEZ AUCHAN COMME REPONSE AU HARD-DISCOUNT

I. Analyse du Problème

Il s’agit d’identifier les évolutions de la distribution, entre formats existants et émergents, afin de définir pour Auchan des solutions et des axes de recherche pour sa stratégie de lutte contre la nouvelle etmenaçante concurrence du commerce électronique (e-commerce) et du maxi-discompte (hard-discount).

II. Cours sur les formes de distribution

La distribution, c’est l’ensemble des activités par lesquelles un bien sortant de l’appareil de production est mis à la disposition du consommateur ou de l’utilisateur. Le circuit de distribution, c’est l’ensemble des intervenants qui effectuent cesopérations.

La politique de distribution, élément de la stratégie globale des entreprises, comprend le choix des canaux de distribution et les actions marketing (communication, animation, merchandising,…) et commerciales (référencement, pratiques tarifaires) engagées en concertation avec les distributeurs.

La distribution s’opère à travers différents formats de distribution. Ces derniers sont unconcept de vente au détail présentant des caractéristiques précises comme la surface, le système de vente et les prestations proposées.

On peut distinguer la distribution directe (vente à l’usine, sur les marchés, lors des foires, vente à distance, en porte-à-porte, en réunion, coopératives) de la distribution indirecte (petit commerce de proximité, supérette, supermarché, hypermarché,hard-discount, magasin spécialisé, grand magasin).

La grande distribution et le libre-service se sont considérablement développé ces 50 dernières années jusqu’à occuper 65% du marché français de la distribution. On peut distinguer les hypermarchés (>2500 m², 10000 références, 1/5 du commerce, 1100 magasins) et les supermarchés (400-2500 m², 3000 références, 8100 magasins) des supérettes et assimilés(moins de 500 références, 24000 magasins de proximité).
Auchan pèse environ 10% de parts du marché de la grande distribution.

Depuis plusieurs années, nous pouvons constater une forte croissance du hard-discount, mode de distribution en moyenne surface (400-800 m²) basé sur la pratique de prix bas, un assortiment réduit (1000 à 1500 produits contre 10000 en hyper, une seule offre par famille deproduits),un environnement de vente spartiate avec présentation dans des emballages de masse, la quasi-absence de services et de personnels, enfin une marge d’exploitation très faible.
Contrairement à d’autres groupes de distribution comme Carrefour (avec Ed), Casino (Leader Price) ou encore Intermarché (Netto), Auchan ne possède pas d’enseigne de hard-discount. L’enseigne a certes réagi endéveloppant ses gammes de premiers prix, mais a également décidé d’innover afin de ne pas perdre de clients. Aussi a-t-elle lancé les rayons self-discount dans ses hypermarchés.

Le rayon self-discount, c’est une zone d’environ 300 m² identifiée par une charte graphique orange et située au cœur de la partie alimentaire de l’hyper, près des caisses. Elle offre sur quelques allées de linéaires entre500 et 700 références de produits alimentaires ainsi que de droguerie, parfumerie et hygiène discount, n’offrant quasiment que du premier prix. Les produits sont proposés en vrac ou dans des distributeurs (confiseries, biscuits sec, pâtes), …) dont le client se sert lui-même, d’où le nom. Il va ensuite les peser sur des balances et les étiqueter. Cette offre illustre la tendance à proposer auxclients non plus simplement des produits mais une expérience agréable afin de se démarquer auprès d’eux. Plus de 200 hypermarchés situés dans plusieurs pays européens proposent d’ores et déjà des rayons de ce type.

Le commerce en ligne, ou e-commerce, qui est un format émergent de distribution (par opposition aux formats existants, dont fait partie la grande distribution classique), désigne...
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