La cosmétologie est avant tout un univers d’apparence, de beauté et de culture. L’apparence joue un rôle majeur dans l’univers professionnel, personnel et social. L’image dégagée par l’individu est l’élément essentiel retenu dans le cadre de ses relations aux autres. La beauté est une valeur de référence, elle est synonyme de réussite, fortune et amour. L’insertion sociale passe en grande partie par l’image transmise : le soin apporté à son corps participe à la confiance en soi.
Le consommateur des années 1990 doute ; la confiance des années antérieures s’écroule. Il commence sa crise d’identité. Homosexualité, androgynie, métrosexualité (terme définit plus loin), paternité, l’homme remet en question sa virilité, et affirme plus facilement son côté féminin.
« Paraître » et « plaire » sont une forme d’intégration sociale. En effet forme, santé et jeunesse sont devenus à l’heure actuelle dans les relations tant professionnelles que personnelles une nécessité.
L’homme arrive timidement dans le monde des cosmétiques, un monde culpabilisant pour leur virilité, pour leur image ou encore de part leur éducation. Il n’est pas encore dans les moeurs d’utiliser des produits de beauté. C’est pourquoi une hantise entoure l’homme qui craint que son entourage n’apprenne qu’il se badigeonne de crèmes. Parmi les hommes affirmant utiliser des produits de beauté, encore un sur deux n’osent pas franchir le cap de l’achat et se rabattent donc sur les pots de crème de leur compagne.
Les notions de plaisir et de bien-être sont des éléments importants entrant en compte dans ce nouveau marché. La relation de l’homme aux soins esthétiques peut aussi être tout simplement un rapport personnel avec son apparence. Il veut se sentir bien dans sa peau, être en harmonie avec lui-même et atteindre un équilibre mental et physique. L’attention qu’il porte à lui-même est considérée comme du narcissisme. Il veut être fier de son corps, c’est pourquoi il utilise des produits pour l’embellir.
La