Les nouveaux programmes courts

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  • Publié le : 10 décembre 2010
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Les nouveaux programmes courts des divertissements français

INTRODUCTION

Aujourd’hui la publicité télévisée va encore plus loin. Auparavant, quand le téléspectateur regardait une publicité, il savait ce qu’il regardait. Mais maintenant lorsque la télévision lui propose de regarder une fiction qui prétend rendre compte d’un fait divers récent, il ne sait plus ce qu’il voit. Fiction ?Documentaire ? Magazine ? Enquête ? Plus personne n’en sait rien. La vérité se perd quelque part entre audimat et mise en scène.

Les programmes courts, dont le pionnier a été Leroy-Merlin avec « Du côté de chez vous », participent à la communication éditoriale de la marque qui sponsorise le programme. Ils s’installent dans la réalité et le quotidien des téléspectateurs en proposant une information, undivertissement, une évasion ou en leur donnant la parole dans un espace dédié. Ils ont pour mission d’afficher la preuve de la sincérité de la marque et d’exprimer largement ses valeurs à travers un mass-média.
On recense donc trois grandes catégories de programmes courts. Les programmes de service - Météo, Info trafic -, de conseil et d'accompagnement - Du côté de chez vous, Leçon de style -,et de fiction - Que du bonheur, Un gars, une fille, etc. Conçues à l'origine pour permettre à la grande distribution d'investir le petit écran sans passer par les écrans pubs qui lui étaient interdits. Nous allons nous intéresser principalement aux deux premières catégories qui sont d’ailleurs, toujours parrainées.

Concernant la loi, un décret modifié du 27 mars 1992 définit le parrainage entélévision comme « toute contribution d’une entreprise ou d’une personne morale publique ou privée n’exerçant pas d’activité de radiodiffusion TV ou de production audiovisuelle, au financement d’amissions TV, afin de promouvoir son nom, sa marque, son image, ses activités ou ses réalisations ». Il précise que le sponsoring « ne doit pas inciter à l’achat », que la mention du parrain dans l’émissiondoit rester « ponctuelle et discrète » et interdit l’identification d’éléments sonores ou graphiques de la marque ou la référence directe aux produits ou services dans le programme.

Pour contourner ces interdictions et profiter de l’audience télévisée, de nombreuses marques se sont orientées vers le sponsoring ou le parrainage de contenus. Mais certaines d’entre elles ont voulu aller plus loin,et créer de toutes pièces des programmes conçus en totale affinité avec leurs valeurs et leur vision du monde.

Nous allons ainsi nous demander pourquoi les programmes courts se sont-ils imposés dans la télévision française actuelle ?

Nous verrons donc dans un premier temps l’émergence des nouveaux programmes courts, puis les différents programmes courts existants et pour finir les pointspositifs ou négatifs.

I – L’émergence des nouveaux programmes courts

En 1988, Claude Cohen, ancienne directrice générale de TF1 Publicité, eut, la première, l'idée de séparer la météo du journal télévisé et de la faire parrainer par la GMF. Depuis la fin des années quatre-vingt-dix, ces mini programmes d'une minute à une minute trente en moyenne, conçus et développés sur mesure et encadrés parles marques, se sont multipliés. Le parrainage était alors considéré comme le meilleur moyen de contourner les interdictions de publicité télévisée portées sur la distribution ou la presse depuis le décret du 27 mars 1992 (lu précédemment). Logiquement, les marques de la grande distribution (Auchan, Leroy Merlin, Intermarché) ont donc été les premières à s'engouffrer dans la brèche. Depuis 1997,Leroy Merlin parraine ainsi Du côté de chez vous, sur TF1.

Ce type de programme offre plusieurs avantages dans un mix de communication. C’est d’abord un programme initié par une marque et donc normalement en totale adéquation avec les valeurs et l’univers de celle-ci. L’émission « Du Côté de chez vous » constitue un cas d’école. Conçu par Leroy Merlin avec l’agence Communication et...
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