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IMPACTS DU COMMERCE ÉLECTRONIQUE
SUR LA FONCTION MARKETING

T ABLE DES M ATIÈRES
INTRODUCTION..................................................................................................................1
1. 2. 3. 4. 5. I MPACT SUR LA STRATÉGIE MARKETING ............................................................................... 3 R ECHERCHE ET ANALYSE DE LADEMANDE........................................................................... 4 CONCEPTION ET DÉVELOPPEM ENT DE NOUVEAUX PRODUITS................................................... 5 COMMUNICATION DE L’ OFFRE ............................................................................................ 6 LA VENTE ET LES RÉSEAUX DE DISTRIBUTION ....................................................................... 75.1 LA FORCE DE VENTE ...................................................................................................... 8 5.2 LES MARCHÉS ÉLECTRONI QUES ....................................................................................... 9 5.3 LE SERVICE À LA CLIENTÈLE ET LE SERVICE APRÈS -VENTE................................................. 10 6. LA POLITIQUE DE PRIX.................................................................................................... 11

CONCLUSION...................................................................................................................12 RÉFÉRENCES BIBLIOGRAPHIQUES ............................................................................14
S CHÉMA 1 LES FONCTIONS MARKETING..................................................................................................... 16

Impacts du commerce électronique sur la fonction marketing

juin 2001

INTRODUCTION
Le marketing peut être défini comme un processus par lequel la structure de la demande de biens et de services est anticipée ou développée, puis satisfaite par la conception, la promotion, l'échange et la distribution physique de biens etservices (Darmon, Laroche et Pétrof, 1996). Ainsi, le marketing remplit une fonction essentielle dans l'activité économique, celle de fournir aux consommateurs les biens et les services dont ils ont besoin et qu'ils désirent se procurer. Le marketing débute avec la reconnaissance de besoins non ou mal satisfaits et se termine par la satisfaction de ces besoins (voir schéma 1). L'utilisation de plus enplus étendue du commerce électronique dans notre société a un impact sur toutes les composantes de la fonction marketing. La recherche et l'analyse de la demande, la conception des produits, la communication d'informations pertinentes sur l'offre, la vente et la distribution physique doivent être repensées sous l'optique du commerce électronique. De nouvelles possibilités s'ouvrent pour lesgestionnaires marketing du XXIe siècle. En effet, grâce au commerce électronique, ils pourront développer de nouveaux modèles d'affaires et de nouvelles façons de rejoindre leurs clients. Par définition, le commerce électronique englobe toutes les transactions effectuées totalement ou en partie à l'aide d'un réseau d'ordinateurs (réseau privé, GAB 1 , carte à puce, Internet, etc.). Dans le marchéinterentreprises (B-to-B ou B2B), le commerce électronique couvre tous les partenaires en amont (fournisseurs) et en aval (clients) d’une entreprise donnée. Les applications du commerce électronique ont un impact double sur la fonction marketing de la firme. D'une part, elles peuvent augmenter l'efficience des activités marketing traditionnelles et d'autre part, elles facilitent le développement denouvelles stratégies marketing (Strauss et Frost, 2001). Nous allons présenter ici une revue de la littérature des effets du commerce électronique sur le marketing. Bien que le commerce électronique génère des opportunités tant pour les fournisseurs que pour les clients, nous allons prendre le point de vue du fournisseur voulant vendre ses produits à d’autres entreprises. Comme c'est le cas pour la...
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