Les outsiders du luxe

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  • Publié le : 4 décembre 2011
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Partie 3. Les orientations stratégiques des outsiders du luxe 1. Focus sur les stratégies d’offre La très grande majorité des maisons de luxe se sont construites à partir d’un concept fort sur un territoire donné qui leur permet de se différencier et d’asseoir leur notoriété. Une fois l’univers de la marque mis en place, deux grandes options stratégiques se dessinent : la spécialisation sur lecœur de métier et l’extension du territoire de la marque.
Les stratégies d’extension du territoire de la marque

Positionnement initial Approfondissement de l’offre

Elargissement de l’offre

Déclinaison de la marque sur de nouveaux segments

Core business

Spécialisation sur le cœur de métier

Création de nouvelles lignes

Diversification

Nouveaux métiers

Extension du territoirede la marque

Source : Eurostaf

1.1. La gestion de l’offre produits en largeur : spécialisation versus brand stretching Trois grandes catégories de maisons peuvent être distinguées : les maisons présentes sur quasiment tous les segments du marché du luxe, les maisons diversifiées et les spécialistes.
La structuration de l’offre produits de quelques outsiders du luxe Les maisons présentessur quasiment tous les segments de marché du luxe Brioni Lanvin Marni Missoni Paul & Joe Roberto Cavalli Shiatzy Chen Zadig & Voltaire Les diversifiées Les spécialistes

Anne Valérie Hash Barbara Bui Breuer Diane Von Furstenberg Isabel Marant Jimmy Choo Mulberry Pal Zileri Repetto Sonia Rykiel ST Dupont Vanessa Bruno Yamamoto Zilli

Aubercy De Grisogono Delvaux Dinh Van Goyard Heschung JitroisJM Weston Louboutin Mauboussin Mellerio Moncler Pequignet Pierre Hardy Pinel & Pinel Richard Mille Santoni

Un grand nombre de maisons ont investi différents segments du luxe via une stratégie de diversification de leur offre produits, même si le core business représente encore une large part de leur chiffre d’affaires consolidé. Une telle stratégie d’offre permet : • • • • • de générer duchiffre d’affaires additionnel et, partant, d’accroître le poids économique de la maison; d’élargir la cible de clientèle ; d’accroître le panier moyen de la clientèle traditionnelle ; de réduire la saisonnalité des achats ; de mutualiser les risques produits.

A la lecture du tableau précédent, nous pouvons constater que ce sont les maisons de prêt-à-porter qui sont le plus diversifiées (présencesur quasiment tous les segments de marché du luxe). Ces acteurs bénéficient en effet d’atouts inhérents à leur cœur de métier :

• •

Leur forte dimension mode permet de décliner facilement leur offre ; Leur cœur de métier se prête à l’accessoirisation.

Parmi les maisons diversifiées, certaines maisons entendent à terme proposer un univers de marque globale, à l’instar de : • Barbara Bui.Progressivement, la maison (créée en 1984) a élargi son offreº: en 2000 dans les chaussures, en 2001 dans les sacs et en 2004 dans le parfum (le contrat a été résilié fin 2005). Barbara Bui entend poursuivre sa stratégie de diversification. Fin 2009, la marque a lancé sa première ligne de bijoux bien que la priorité reste à la relance du parfum. De nouveaux univers devraient également êtreexplorésº: les lunettes à court terme (si la marque trouve un licencié) et l’horlogerie à moyen terme. A plus long terme, Barbara Bui entend également décliner son concept à l’homme et à l’enfant ; Zilli. A l’origine, la maison était spécialisée dans le sportswear de grand luxe pour hommes L’offre de prêt-àporter masculin a été complétée en 1996 (costumes, vestes, pantalons, chemises, cravates). Par lasuite, la maison s’est diversifiée hors de l’habillement afin d’accessoiriser les tenues (chaussures et maroquinerie). Dernièrement la marque a renforcé sa collection pour femmes (2007), qui demeure relativement courte pour l’heure, a lancé une collection de boutons de manchettes (2007) et a créé sa première collection de lunettes de soleil (2008) et optiques (2009) ;

La réussite d’une...
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