Les panels

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  • Publié le : 5 juillet 2011
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Les principaux types de panels disponibles en France :
- les panels de consommateurs : Secodip et Sofres
- les panels de détaillants : Nielsen, Intercor, GFK
- les panels spécialisés dans l'industrie pharmaceutique : IMS (officines pharmaceutiques prescripteurs
médicaux), Dorema (médecins)
- les panels spécialisés dans le domaine des médias : CESP (centres d'études des supportspublicitaires), Secodip, Médiamétrie
- les panels spécifiques : agriculteurs (BVA), maisons individuelles (ISL), collectivités (Secodip), éleveurs
(Sofres)
- les panels internationaux : Nielsen, Europanel, IMS
- les panels tests : conçus pour une représentativité au niveau de zones géographiques limitées: Erim
(Nielsen) et Scannel (Secodip).
LES PANELS SECODIP
Il s'agit de panels de consommateursconstitués par des échantillons représentatifs de l'ensemble des
ménages vivant en France, à l'exception des hommes seuls, de la Corse et des personnes vivant dans les
collectivités.
Pour chaque panel, Secodip collecte des données sur environ 4 500 ménages par voie postale. La
panéliste remplit elle-même, chaque semaine, un relevé d'achats sur lequel elle indique, pour les
catégories de produitsfigurant sur le document, la marque, le conditionnement, la quantité, le prix payé et
le type de point de vente concernant ses achats. L'ensemble de ces réponses est alors traité par Secodip
et communiqué aux abonnés selon un rythme de 13 périodes de 4 semaines (résultats " mensuels "), sur
3 périodes de 12 semaines et 1 période de 16 semaines (résultats " trimestriels "), et sur une périodeannuelle.
Résultats fournis par un panel de consommateurs :
Principales Informations :
Nombre de ménages acheteurs pour 100 ménages, (NA)
Les quantités achetées pour 100 ménages, (QA)
Les quantités achetées par ménage acheteur, (QA/NA)
Les sommes dépensées, (SD)
Les prix (SD/QA)
Principales ventilations :
par formes de vente
par circuits de distribution
par enseignes
par variablessociodémographiques (régions, habitat, âge, CSP, etc.)
A partir de ces résultats il est donc possible de mesurer en permanence le volume de la demande des
consommateurs (QA) et l'étendue de la clientèle (NA) pour l'ensemble des produits, mais aussi pour une
marque ou un conditionnement donnés (part de marché). La ventilation de ces résultats permet aussi
d'apprécier les disparités inhérentes auxvariables sociodémographiques décrivant les acheteurs, ou à la
nature des points de vente qu'ils fréquentent. Une part de marché peut être le résultat d'une pénétration
réduite (NA faible) et de volumes d'achat par acheteurs importants (QA élevé) ou de la situation inverse.
Les stratégies permettant de modifier la part de marché seront différentes dans un cas ou dans l'autre.
Par ailleurs, au-delàde ces résultats standards, des analyses spéciales peuvent être menées en suivant
dans le temps le comportement d'un même individu (analyse longitudinale). Pour ce faire on procédera à
l'extraction d'un panel constant, constitué par les panélistes ayant appartenu au panel pendant toute la
durée des périodes sous analyse, afin de disposer de l'ensemble de leurs chroniques d'achats.
Il seraalors possible d'effectuer des analyses structurelles : étude de dispersion de la clientèle (petits,
moyens, gros consommateurs : PMG), typologie des acheteurs d'un produit ou d'une marque, duplication
d'achats entre marques et fidélité des acheteurs.
On pourra aussi mener des analyses dynamiques: étude de la fréquence et du taux de réachat de la
marque pour réaliser des prévisions à court terme,étude des passages de marque à marque (brandswitching),
étude des transferts d'achats entre marques.
Les panels de consommateurs sont donc irremplaçables pour la connaissance des caractéristiques des
consommateurs et de l'évolution de son comportement d'achat. Mais ceux-ci n'informent pas l'entreprise
sur l'évolution des stocks intermédiaires constitués dans la distribution. Dans le jargon...
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