Cours 5

Les Stratégies Globales

I/ La stratégie de spécialisation
1/ Une stratégie efficace …
La stratégie de spécialisation (Ansoff) consiste pour une entreprise à ne fabriquer qu’un seul type de produit.
Elle concentre son activité sur un seul métier qu’elle connait très bien et qu’elle développe en acquérant une grande expérience. La maitrise des produits reposant sur un seul métier; en outre, cette stratégie permet de se construire une bonne image de marque et de réaliser d’importantes économies d’échelle (produire plus à moindre coût).

2/ … Mais qui a des limites
L’inconvénient majeur réside dans le danger de ne dépendre que d’un seul type de produit. Le marché est souvent limité et une mauvaise conjoncture peut entrainer des risques considérables. De la même façon, des innovations technologiques non maitrisées par l’entreprise ou l’apparition de nouveaux concurrents peuvent déstabiliser l’entreprise voire entrainer sa liquidation. Enfin, si son marché est saturé, elle ne pourra plus compter que sur les ventes de renouvellements et risque de voir son activité diminuer.

II/ La stratégie de diversification
1/ Une croissance interne ou externe
Si l’entreprise dispose des moyens nécessaires, elle peut diversifier sa production. La diversification a pour objectif de permettre à l’entreprise de réinvestir dans de nouvelles activités, de conforter sa position dans des activités connexes (=étroitement liées), de redéployer ses activités existantes ou encore de prendre des risques en saisissant certaines opportunités. Lorsque les profits sont suffisants et les activités largement connexes, la diversification fait l’objet d’un financement interne, assorti d’un redéploiement du métier de base qui s’élargit à d’autres types de produits semblables.

En revanche, lorsqu’il s’agit d’activités nouvelles sans rapport direct avec le/les métiers d’origine, la diversification peut être facilitée par le recours à la croissance externe (rachat