Chapitre 9 : stratégies globales et stratégies de domaine
Les stratégies de domaine d’activités

Une fois la stratégie globale définie, l’entreprise qui a plusieurs DAS doit réfléchir aux options stratégiques les plus pertinentes pour assurer sa compétitivité dans chaque domaine d’activité (DAS). On parle de stratégies de domaine ou stratégies génériques ou stratégies business. Michael PORTER, distingue trois stratégies de domaine : la domination par les coûts, la différenciation et la focalisation. Il met l’accent sur deux sources d’avantage concurrentiel : des coûts bas et la différenciation.
I. La stratégie de domination par les coûts
A. Le choix d’une stratégie de domination par les coûts
La domination par les coûts consiste pour l’entreprise à réduire le plus possible ses coûts pour pouvoir proposer un produit comparable à celui de ses concurrents à un prix de vente inférieur. L’objectif des stratégies de domination par les coûts est de dominer les concurrents grâce à un prix de vente très attractif tout en étant rentable.

B. La mise en œuvre d’une stratégie de domination par les coûts
Cette mise en œuvre peut s’opérer de diverses manières.
1. En optimisant l’organisation
Pour réussir à mener à bien une stratégie de domination par les coûts, il est indispensable que l’entreprise analyse l’ensemble de sa chaîne de création de valeur, de façon à optimiser le fonctionnement de l’organisation. Les réductions de coûts peuvent, en effet, venir de toutes les activités.
Optimiser le fonctionnement de l’organisation pour diminuer les coûts implique donc de détecter tous les domaines où l’on peut faire des économies, mais aussi de repérer les meilleures combinaisons possibles de ressources et compétences de façon à favoriser les synergies et à améliorer la rentabilité. Ici, c’est la logique d’efficience qui prédomine.

2. En recherchant la taille critique
La taille critique est la dimension minimale que doit atteindre une entreprise pour s’introduire,