Les techniques de vente

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  • Publié le : 29 novembre 2011
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Chapitre n 2 : La communication grands Médias

La publicité est l’instrument privilégié de la communication. Par ses excès même ou simplement par sa nature de moyen de pression, elle s’accompagne de critiques acerbes formulées par les uns, tandis qu’elle entraîne la ferveur des autres. En un mot, la publicité suscite tout sauf l’indifférence.
 
Fidèle à notre projet qui consiste à examiner enpriorité l’aspect décisionnel dans l’entreprise or, tel est bien l’objet du marketing nous poserons quelques jalons pour bien cerner les questions pratiques ; c’est ainsi que nous présenterons des généralités puis nous verrons ce que sont les objectifs de la publicité ; dans les paragraphes suivants, nous respecterons la démarche de l’annonceur en examinant successivement les domaines danslesquels il doit prendre des décisions pour mener à bien une campagne : détermination du budget marketing, choix des médias marketing, création d’une annonce, programmation dans le temps de la campagne et mise en place des moyens de contrôle d’efficacité.

A. Le choix des médias marketing:
En même temps qu’il élabore son message publicitaire, le responsable marketing doit choisir les médiasmarketing qui le véhiculeront. Il faut d’abord déterminer la couverture, la fréquence et l’impact désirés, puis répartir l’effort entre médias et support . Enfin, arrêter le programme.

1. La couverture, la fréquence et l’impact :
Choisir des médias marketing revient à sélectionner la meilleure manière d’obtenir le nombre d’expositions désirées auprès de la cible. En général, le publicitaire attend deson action une réponse spécifique de la part du marché visé, par exemple, un certain taux d’essai.
 
Le taux d’essai dépend à son tour d’un certain nombre de facteurs, par exemple la notoriété de la marque. Supposons que la relation entre notoriété et essai soit celle décrite sur la suite ; pour obtenir un taux d’essai de S, il faut avoir une notoriété de N.
 
L’étape suivante sert àdéterminer combien d’expositions E sont nécessaires pour atteindre le niveau de notoriété choisi. L’effet du nombre d’expositions sur la notoriété dépend de la couverture, de la fréquence et d’impact :
 
 La couverture C est le nombre d’individus (ou foyers) exposés à un message au moins une fois au cours de la compagne.
 La fréquence F est le nombre de fois qu’un individu (ou foyers) est, enmoyenne, exposé au message au cours de la campagne.
 L’impact I correspond à la valeur qualitative d’un message dans un support (ainsi une annonce pour une nouvelle machine - outil a davantage d’impact dans l’usine nouvelle que dans le pèlerin).

2. Le choix entre les grands médias marketing:
Etant donné les objectifs de couverture, de fréquence et d’impact, le média – planer marketing doitsélectionner les médias marketing les plus appropriés.
 
Les différents médias varient naturellement selon ses caractéristiques. Ainsi, la télévision permet d’obtenir une bien meilleure couverture et l’affichage une bien meilleure fréquence que le cinéma. Celui-ci, en revanche, a davantage d’impact.
 
Le choix final dépend de quatre facteurs :
 
 Les habitudes de la cible en matièred’information. Ainsi, la meilleure façon d’atteindre les acheteurs industriels est d’utiliser la presse professionnelle.
 Le produit. Chacun des grands médias marketing présente un certain nombre de caractéristiques qui lui procurent un pouvoir de démonstration, de visualisation, d’explication et de crédibilité plus ou moins élevé.
 Le message. Un message annoncent une grande vente promotionnelle àbesoin de la radio, des quotidiens ou de l’affichage. Un message comportant une longue argumentation technique sera plus adapter à une périodique.
 Le budget marketing. La télévision est un média marketing relativement onéreux par rapport à la presse périodique ou à la radio. Cependant, les coûts bruts ne peuvent être comparés directement et doivent tenir compte de la naute et de la...
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