Les techniques de vente

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"A la découverte des usages des clients"
L'émergence d'une connaissance située au coeur des services après-vente
Céline MAUSSION, Doctorante en Sociologie
Laboratoire de Sociologie des Usages et du Traitement Statistique de l'Information
France Télécom Recherche et Développement
Résumé :
Les produits et services télécoms deviennent plus complexes pour les clients. Dans le même
temps, lesusages de ces derniers se multiplient et se diversifient. L'entreprise tente de les
capter dans une perspective marchande, enjeu d'une stratégie de fidélisation. Pourtant, on
observe qu'une grande part des comportements et des usages que les clients pourraient lui
révéler lors de chaque interaction lui échappe en grande partie. Autrement dit, l'entreprise
capte de la connaissance clientorientée marketing lors de la phase de vente mais ignore
l'univers réel de ses clients. Elle limite ainsi autant sa compréhension du client que sa capacité
interne à développer de la transversalité source d'une relation client durable.
Pour assurer le suivi de la relation client et le traitement des demandes, les agents du SAV
disposent d'outils techniques variés. Ces derniers rationalisent fortementles interactions avec
les clients. Pourtant, les outils qui organisent et mettent à disposition des agents une
connaissance collective (essentiellement technique) sont peu utilisés parce que, par nature,
portés sur la généralité. Dés lors les agents doivent nécessairement développer une écoute
active des problématiques et assurer une approche pédagogique adaptée à chaque client.
Au coeur desservices après-vente de France Télécom émerge par conséquent des pratiques et
des savoirs situés dans les interactions. Ces derniers donnent accès à une forme de
connaissance des clients, de leurs comportements, de leur univers de vie et parfois de leurs
usages réels.
Comment ces pratiques et savoirs se sont-ils imposés à "l'apprenti-chercheur" ? Quelles
connaissances émergent desinteractions entre les agents du SAV et les clients ? En quoi
renouvellent elles l'approche de la relation de service ? C'est à partir d'études (observations,
entretiens, suivi d'interaction) réalisées dans les services après-vente de France Télécom que
nous tenterons de répondre à ces questions.
2
Introduction
Sous l'effet conjugué de la concurrence et de l'explosion des nouvelles technologies, lesrelations entre l'entreprise et son marché se sont considérablement modifiées. La relation
client est devenue le fer de lance des entreprises de service (et progressivement des
industrielles) : être à l'écoute des clients, les accueillir, les accompagner et, pour tout cela, les
connaître, tel est devenu l'enjeu principal de ces entreprises pour fidéliser ses clients dans un
contexte hautementconcurrentiel et par ailleurs spécifiquement réglementé1.
Facteur clé du succès donc, cette relation repose aujourd'hui sur un lot de technologies et
d'outils toujours plus perfectionnés. Or de nombreuses études2 ont déjà démontré que la valeur
de la relation client ne tient pas uniquement aux dispositifs techniques. Elle repose
essentiellement sur les facteurs humains qui la constituent, surles compétences qu'il convient
de déployer et finalement tient au rapport social entretenu entre agents et clients. Ceci n'exclu
pas pour autant le rôle de tiers que jouent les dispositifs techniques dans cette relation
(Licoppe, Relieu, 2003).
Dans cette perspective où chaque entreprise se lance à la conquête du client, on voit s'opérer
un renouvellement régulier des offres de produits etservices. L'entreprise mise sur la
recherche (Innovations technologiques et techniques) et sur le marketing pour optimiser la
relation client et adapter ses offres. Organisation orientée client dit-on ? A condition
d'appréhender les notions de production, de compétences, d'efficience et de valeur à partir du
concept de "service" (Gadrey, Zarifian, 2002).
Car au-delà de la relation client,...
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