Les trois mousqetaires

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  • Publié le : 5 janvier 2011
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Guillou Benjamin

CREG 2009

Une approche multidimensionnelle de la marque et des notions adjacentes
Le concept d’image de marque a fait l’objet de nombreuses recherches relativement récentes, dans la mesure où celui-ci s’est vraiment développé dans les années 1990. Très vite, de nombreuses définitions ont vu le jour restant tout de même cohérentes les unes avec les autres malgré le nombreconséquent de travaux de recherche portant sur le sujet. Cependant, il n’est pas rare de confondre l’image de marque avec des concepts comme l’attachement à la marque, la sensibilité à la marque, l’identité de marque ou encore la personnalité de marque. Face à ces confusions grandissantes, cet article se propose de clarifier ces différentes notions ainsi que de présenter un modèle conceptuel prochede l’image de marque, ayant le mérite d’être à ce jour l’un des plus aboutis : le capital-marque (Aaker, 1994). I- L’image de marque : un concept multidimensionnel Pour Décaudin (1996), l’image de marque est l’ensemble des représentations affectives et rationnelles liées à la marque. Le consommateur possède alors un ensemble de croyances sur une marque. De même, Aaker (1994) la définit commeétant un ensemble d’associations (généralement organisées de façon significative en sous-ensembles cohérents), pouvant être affectives et cognitives, et qu’un individu va associer à une marque. Une image de marque va alors se construire à travers l’expérience du consommateur face à cette marque et/ou à travers l’exposition répétée à la communication de la marque (Aaker, 1994). L’image de marque vaalors dépendre de « l’histoire » existante entre les individus et les marques au gré des expériences de ceux-ci. Ces expériences peuvent être vécues grâce à l’usage d’un produit de la marque (satisfaction ou insatisfaction) ou de manière plus indirecte (grâce au bouche-à-oreille). Ces expériences vont nourrir les associations à la marque stockées en mémoire et ainsi former l’image de marque (Keller,1993). Aussi, l’image de marque est un ensemble complexe multidimensionnel de perceptions résultant d’une élaboration mémorielle de la part du consommateur (Keller, 1993 ; Aaker, 1994 ; Korchia, 2000). Le caractère multidimensionnel de l’image de marque est démontré par Aaker (1994) qui énumère ainsi 11 types d’associations à la marque. Ces associations sont en fait des éléments sur lesquels unemarque peut se positionner de manière à former une image positive. Les dimensions de la marque sont alors les suivantes :

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Les attributs du produit : Ceux-ci constituent des caractéristiques tangibles sur lesquels de nombreux positionnements de marque se construisent. Le problème majeur est alors de trouver un attribut à la fois important pour les consommateurs et qui n’a pas été déjàaccaparé par la concurrence. De plus, une politique de positionnement sur trop d’attributs se traduit par une image confuse sauf si ceux-ci sont complémentaires. Les caractéristiques intangibles des produits et des services : Une caractéristique intangible est un attribut immatériel servant à synthétiser un ensemble d’attributs plus objectifs. Un attribut intangible est moins vulnérable aux attaques de laconcurrence. De plus, il est difficile d’enfermer la marque sur la promesse d’un attribut concret, précis dans le cas d’une marque multi-produits (d’où l’utilisation d’attributs intangibles pour développer l’image de marque). Les bénéfices consommateurs : Il existe deux types de bénéfices : le bénéfice rationnel (lié à une caractéristique objective du produit), et le bénéfice psychologique (qui atrait aux sentiments que l’on a pendant l’achat et l’utilisation de la marque). Le prix relatif : Une marque doit clairement se positionner dans une catégorie de prix ainsi que se différencier de ses concurrents directs (appartenant au même segment de prix).

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Guillou Benjamin

CREG 2009

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Les utilisations de la marque : Une marque peut être positionnée sur ses...
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