Les vins du nouveau monde en chine

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  • Publié le : 8 décembre 2010
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Introduction :

« Un cheval noir » voici la métaphore utilisée pour qualifier l’énorme potentiel de la filière viticole chinoise. En effet, cette dernière a su profiter de la forte croissance économique de la Chine en se tournant vers les vins étrangers. Leur part est grandissante au sein des importations chinoises et leur consommation s’amplifie en grande partie grâce à l’émergence d’uneclasse moyenne. La France joue naturellement un rôle important dans cette éducation des consommateurs, mais nous nous intéresserons plus particulièrement aux facteurs clés de succès des vins du nouveau monde sur le marché chinois.

I Le marché du vin en Chine 

1. La consommation de vin en Chine

La Chine est un pays à la fois producteur et consommateur de vin.
 Avec une population de plus de1,3 milliards d'habitants, elle constitue un marché très important. En 2006, la consommation totale de vin s'est élevée à 616,9 millions de litres, soit 0,4 litres par habitant et 2,2% de la consommation mondiale de vin. Le consommation nippone reste tout de même bien plus importante ceci devrait durer encore un certain temps. Les consommateurs se concentrent sur la zone côtière, autour desgrandes métropoles de Pékin, Shanghai et Canton. Ces acheteurs potentiels sont estimés à 200 millions de personnes et leur nombre est en constante augmentation. En effet, sur les dix dernières années, la consommation nationale a augmenté de plus 144%. La Chine est située à la 8ème place des consommateurs de vin dans le monde. Les nouveaux consommateurs chinois sont issus d’une classe moyenne récemmentapparue qui a su profiter de la forte croissance économique de la Chine et qui peut maintenant aspirer à des modes de consommation européens. Le vin fait partie des produits emblématiques de la consommation européenne et est considéré en Chine comme un signe de distinction sociale. (source 1)
Selon l’étude de consommation Sopexa réalisée pour Onivins, les Chinois choisissent leurs vins selon 5critères par ordre décroissant d’importance : l’origine (pays, région), le prix (sui n’est pas considéré comme un indicateur de qualité), le millésime, la marque et la recommandation des proches (acheter un vin dont on a entendu parlé augmente le sentiment d’appartenance à cette classe sociale). Les chinois consomment plus rarement chez eux, cela leur permet d’exposer leur consommation et donc leurréussite professionnelle et sociale au reste de la population. En effet, 85% des vins et spiritueux importés sont vendus en CHR, contre 5% pour la grande distribution qui est néanmoins à l’origine de 35% des importations.
La consommation de vins et spiritueux est également marquée par une très forte saisonnalité. Le nouvel an chinois, la St Valentin, la fête nationale ou de grands évènements telsque l’exposition universelle qui s’est déroulée cette année à Shanghaï sont susceptibles d’être accompagnés de pics de consommation de boissons alcoolisées auxquels les acteurs de la filière doivent être préparés.
De plus, l’argumentaire santé, notamment la notion de French wine paradox -- l'expression qu'emploient les anglophones et les diététiciens pour désigner une apparente contradiction entrela pratique alimentaire des français et leur santé, un terme inventé en 1992 par Serge Renaud, professeur de l'Université de Bordeaux -- influe sensiblement sur le comportement d’achat des consommateurs chinois. (source 2)
Enfin, à l’horizon 2013, les chinois pourraient consommer 1,26 milliards de bouteilles.

2. Une production croissante sur le territoire national

La consommation reposeessentiellement sur la production nationale qui fait appel en majeur partie à du vrac importé, aujourd’hui 80% du vin consommé est produit localement. La production s'est élevée à 730,7 millions de litres en 2005. Ces dernières années, la production de spiritueux chinois tend à diminuer au profit du vin. Le vignoble chinois s’est fortement développé dans les années 2000 mais seul une faible...
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