L’UTILISATION DES EGERIES DANS LA COMMUNICATION DU LUXE

INTRODUCTION

Égérie est une nymphe par qui le roi romain Numa Pompilius se prétendait inspiré lorsqu'il mit en place les institutions religieuses romaines. L'histoire est racontée par Tite-Live dans la première décade :« ce stratagème est une tromperie pure et simple destinée à impressionner un peuple fruste et crédule ».

Égérie, nymphe révérée des Romains comme déesse des sources, habitait le bois d'Aricie, voisin de Rome. Numa Pompilius s'enfonçait dans ce bois sous prétexte de consulter cette nymphe, afin de donner à ses desseins l'autorité de la religion. Selon Ovide, Égérie était une jeune femme que Numa épousa, et avec laquelle il partagea les soins du gouvernement.
Elles s’appellent Scarlett, Penélope, Monica… Elles caressent des sacs au cuir monogrammé, exhalent de subtils parfums, agitent leur chevelure brillantée, parent leur peau de crèmes, revêtent des tenues souveraines. Leur nom de code? Égéries. Leur fonction? Actrices, top-modèles, « filles de », pop stars, sportives. Leur mission? Correspondre à l’image que renvoie le produit et proposer du rêve. Le consommateur s’identifie à l’égérie et se met à désirer le produit utilisé par quelqu’un d’exception.

Mais depuis Egérie est sortie des bois…
En effet, entre les stars et les marques, c'est une grande histoire d'amour et d'argent! Dans un milieu de plus en plus concurrentiel où les marques se mettent en quatre pour séduire les fashionistas, les griffes en quête de notoriété n'hésitent pas à sortir le carnet de chèque pour s'offrir les services d'une égérie.
Les contrats avec des superstars se suivent à un rythme effréné. Jeunes égéries, mégastars internationales ou personnalités atypiques, chaque choix répond à une stratégie précise.
Le public s’y retrouve-t-il dans cette valse de parrainages pailletés ? Les stars ne risquent-elles pas de cannibaliser l’image des griffes ? Alors que certains s’interrogent sur la nécessité, ou non,