Chapitre 3 – Les étapes du processus décisionnel

Section 1: Les consommateurs dans leurs rôles de résolution des problèmes :

1.1- Les différentes approches de la prise de décision :

Approche Dynamique d’achat Approche de Approche
Rationnelle (folie dépensière) l’influence comportementale Expérientielle

1. a)La résolution de problème étendue (Howard, 1989) : * Le processus de résolution de problème étendue est habituellement initié par une motivation qui est au cœur de la conception de soi.

* Recherche d’informations pratiques décrivant les caractéristiques des produits pour catégoriser la marque et de la comparer ensuite aux autres marques concurrentes. * On parle aussi d’hiérarchie des produits et de catégorisation (rattacher un nouveau produit à un besoin pour le situer par rapport aux autres catégories associés à ce besoin)

b) La résolution de problème limitée (Howard, 1989) :

* Le processus de résolution de problème limité correspond à l’achat d’une marque nouvelle dans une catégorie de produit en phase de croissance.

* Le consommateur a tendance à adopter une règle décision non compensatoire, à savoir: disjonctif ou lexicographique.

c) L’achat routinier (Howard, 1989) : * Le processus d’achat routinier correspond à l’achat d’une seule marque dans l’ensemble de considération (prendre des décisions sans y accorder d’efforts conscients). * Gain de temps et d’énergie ; 3 types de comportements : * La fidélité à la marque * L’inertie * La recherche de variété
2- La reconnaissance du problème :
La prise de conscience du problème apparaît lorsque le consommateur a le sentiment d’un décalage significatif entre un état ressenti au moment considéré et un état souhaité.
Trois facteurs peuvent expliquer l’activation de ce besoin :

- les facteurs d’environnement (évolution de la situation familiale ou