Etude de marché : Les études qualitatives

I) Notion des études qualitatives

1°/ Définition :

Une étude qualitative, encore appelée étude en profondeur ou étude de motivation. Ce sont les études sur les attentes, les motivations, les images et les autres jugements de valeur des consommateurs donnant des résultats qu’on ne peut pas quantifier.

2°/ Dans quels cas fait-on une étude qualitative ?
Différentes problématiques peuvent amener à mettre en place des études qualitatives :
• Recherche d’idées nouvelles pour le produit
• Recherche de message à véhiculer
• Test de message publicitaire ou de prototype produit
• Connaissance des comportements de consommateurs
• Recherche de nouveaux modes de consommation

II) Démarche et types des études qualitatives : 1°/ Démarche :

Les études qualitatives sont menées par des spécialistes ayant de bonnes connaissances en psychologie et de ce fait capables non seulement de mettre à l’aise et faire parler les personnes interrogées, mais aussi d’analyser les comportements non verbaux.

Les différentes étapes :

• Définition des objectifs • Définition de la cible • Recrutement des consommateurs • Animation / administration sur le terrain • Analyse des résultats • Recommandations

2°/ Les types d'études qualitatives:

Lorsque le mercaticien veut connaître et comprendre les attitudes et les motivations des clients, il doit utiliser des méthodes plus indirectes que le questionnaire.

A• Les entretiens libres :
Cette méthode consiste à laisser l’individu parler librement sur un sujet sans lui poser de questions en enregistrant l’entretien sur magnétophone ou en vidéo. L’analyse de ces entretiens nécessite un personnel qualifié et rend cette méthode coûteuse.

B• Les réunions de groupe (focus groups)

Ces réunions rassemblent entre 6 et 12 personnes qui discutent librement entre elles autour d’un thème. L’animateur de