. Le calcul rationnel du consommateur ( individus, ménages )

Le consommateur rationnel[8] par construction, est un homo oeconomicus c'est à dire un agent qui n'a de cesse de maximiser son utilité ( en achetant les biens qui lui procurent le maximum de satisfaction, conformément à ses fins ), mais qui est contraint par le budget qu'il possède. Il procède par des calculs stratégiques ( coûts-avantages ) à la marge : il va ainsi calculer et hiérarchiser l'utilité que lui procurerait la consommation d'une unité de bien supplémentaire ( utilité marginale [9], pondérée par les prix, précisément cf. module ) et faire des choix ( en fonction de ses préférences ). Dans l'optique néoclassique, cet agent est "souverain" et autonome c'est à dire qu'il est fondamentalement dégagé de toute influence, subordination, de tout désir d'imitation et autre détermination sociale ; bref de tout ce qui fait la vie en société. Etre libre c'est être "quitte de tous les autres" ( Léon WALRAS ) [9 bis].

Selon l'école néoclassique qui va au fil du temps s'appuyer sur la notion de "courbe d'indifférence"[10], c'est au point dit de "l'équilibre du consommateur"( point d'intersection entre la courbe d'indifférence la plus élevée et la droite de contrainte budgétaire ) que le consommateur va maximiser son utilité ( choix optimal ). Cet équilibre est subordonné à l'évolution des prix des biens et au revenu du consommateur. Plus précisément, pour chaqueconsommateur, il existe une relation inversement proportionnelle entre le prix des différents biens et les quantités demandées ( élasticité de la demande par rapport au prix, négative en règle générale[11] ) : c'est la courbe dedemande individuelle. Par simple agrégation des demandes individuelles, on obtient la demande de marché qui est une fonction décroissante du prix. Cette relation entre les prix et les quantités demandées est déterminée par l'effet-prix. Lorsquel'un des déterminants de la demande, autre que le prix, varie (