Levi's - les liaisons dangereuses

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  • Publié le : 20 avril 2011
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1) Pourquoi un découpage par époque?

Sur cette publicité, Levi's a décidé de retracer ses différentes collections tout en montrant qu'il était présent à chaque grande époque de l'Histoire, qu'il était là pour accompagner chaque tendance, chaque nouveau style, qu'il était au plus près du peuple.

Nous voyons ainsi les années 1870 qui sont témoins des débuts de Levi's, les années 50 et lespin-ups, les années 60 et le mouvement hippie, les années 70 avec le mouvement punk et enfin les années 2000 pour montrer qu'ils sont toujours là et qu'ils ont su s'adapter.

De plus, nous ne sommes pas parvenus à dégager des références culturelles, nous avons donc décidé de voir quelles étaient les références culturelles de chaque époque afin de voir de quoi c'était inspiré Levi's pour créer sesjeans, ses vêtements et ainsi établir un parallèle entre Levi's, l'Histoire et ses collections.

Enfin, dans le but de mieux comprendre l’évolution du décor de la publicité, nous avons fait ce plan représentant l'appartement et le mobilier dans lequel a été tourné la publicité . Ainsi on a pu remarquer que le décor change tout au long de la publicité, de la même manière que le jean. De manièresubtile et discrète ou encore parfois plus flagrante le décor n’a cesse d’évoluer accompagnant le jean dans son évolution.

Ce symbole indique les endroits où les éléments du décor ont changés. A certains endroits ils apparaissent pour ensuite disparaître à l’époque suivante.

2) 1870's

La première séquence se passe dans les années 1870. Levi’s sort alors les salopettes basses, salopette quel’on retrouve sur la jeune fille. Le jeune homme porte quant à lui la tenue traditionnelle d’un chercheur d’or de l’époque. Cette séquence nous permet de revenir aux rudiments de Levi’s, à ses origines, comme le suggère d’ailleurs le nom de la campagne « New from the original ».

Le réalisateur de la publicité,Nigel Bogle dira d’ailleurs : « Cette campagne porte sur les nouveaux styles de lasaison en montrant que les enseignements viennent de l’origine. C’est ce qu’est Levi’s et nous essayons d’être personne d’autre ».

D’un point de vue historique, les années 1870 sont très importantes chez Levi’s puisque comme nous l’avons vu dans l’introduction c’est en 1870 que Jacob Davis, tailleur de son état, écrit une missive pou proposer une collaboration. En effet l’une des principalescritique du jean de Levi’s est la faible résistance des poches (les jeans étant conçus pour les chercheurs d’or, il leur fallait des poches solides afin d’y mettre ce qu’ils trouvaient). Jacob Davis écrit donc à Levi’s pour lui proposer l’ajout de rivets à ses jeans pour les renforcer, naquit ainsi le jean Levi’s que nous connaissons maintenant.

Affiche publicitaire de Levis vantant l'ajout derivets sur les jeans

Ce modèle sera d’ailleurs breveté la même année.

Dans cette séquence de la publicité, nous voyons d’ailleurs que le jeune homme porte tous les attributs d’un chercheur d’or (les cheveux longs, sals, la salopette en jean de travail, la chemise usée par les années).

Pour ce qui est de la condition de la femme, elle n’était pas dans ces années autorisée à aller à l’école,elle était alors cantonnée à son rôle de femme au foyer devant s’occuper de celui-ci et de ses enfants. On peut d’ailleurs penser que le bout de tissu que tient la jeune femme est un torchon et que le mouvement qu’elle exécute et celui que l’on fait lorsque l’on « fait les poussières ».

Concernant le décor: Dans les premiers plans où les scènes sont typées années 1870, on remarque la présenced’une lampe à huile, élément de d'éclairage par excellence dans ces années, mais aussi d'un nécessaire de toilette d’époque communément broc (composé d'une “bassine” et d'une “carafe”), et d'une âtre qui servait à chauffer l'habitation . Ces éléments sont caractéristiques des années 1800 où l'on commencait à rechercher une certaine forme de confort au travers de l'hygiène mais aussi au travers de la...
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