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Management et contrôle des points de vente :
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Cas Levi Strauss &Co.
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Table des matières

I. Présentation du marché du jean en Amérique 3

II. Présentation de Levi Strauss & CO 5
1. Son histoire: 5

III.Présentation de Wal-Mart : 7
1. Historique et dates clefs : 7
2. Caractéristiques de la clientèle : 7
3. Caractéristiques stratégiques de Wal-Mart : 7

IV. La nouvelle stratégie de Levi’s 9
1. Les avantages 9
2. Les dangers de se développer 10
3. Obstacles non communiqués dans le texte 13

V. Comment Levi’s aurait-il pu redresser sa croissance ? 15

Conclusion 16

I.Présentation du marché du jean en Amérique

Sur le marché du jean, les Etats-Unis représentent 15.8 milliards sur un chiffre d’affaire mondial de 54 milliards de $US. Ce marché est en pleine restructuration, c’est un marché mature, et saturé par de nombreux acteurs. On en dénombre environ 300 qui ont chacun leur propre nombre de gammes et de marques. Par exemple : Nordstorm avec ses 30 marquescommercialisées. En 2007, 71% des américains ont acheté un jean contre 74% en 2006.
United States | Germany | United Kingdom | China | Italy | Columbia | Brasil |
9 | 7 | 8 | 7 | 7 | 8 | 7 |
Nombre moyen de jean par consommateur ; Source: Tucker, R. (2007). Red Flags for a Blue Market. WWD: Women’s Wear Daily,

Levi’s ralentit sur un marché très concurrentiel qu’il ne maîtrise plus. Les principauxacteurs qui ont poussé l’entreprise à se diriger vers d’autres canaux de distribution sont Calvin Klein, GAP, ou encore JCPenney’s Arizona qui veulent créer un jean de qualité, pensé par des couturiers. Ils sont à la recherche d’améliorations constantes, notamment sur la gamme prémium.
Cette forte concurrence a su en l’espace de 4 ans s’imposer comme étant de sérieux compétiteurs ; Levi’s aconnu une chute de 39.3% de son Chiffre d’Affaires sur la même période.
Dans le domaine de la grande distribution qui représente aujourd’hui 30% des ventes de jeans aux Etats-Unis, Levi’s devrai faire face à une toute autre difficulté avec des concurrents bénéficiant d’une expérience dans le domaine. VF Corp est l’actuel leader en grande distribution mais aussi du marché du denim avec 3 marques quitotalisent 21% de parts de marché :
* Wranger
* Rustler
* Rider

Depuis 2006, ce marché est en fort déclin avec notamment une baisse de 1.09 milliards de $US pour le denim femme 24 – 35 ans. Les pantalons tissus reprennent des parts de marché, c’est pourquoi les enseignes recherchent de nouvelles opportunités d’évolution, telles que :
* Une customisation de plus en plus pousséeavec notamment une adaptation aux nouvelles caractéristiques physiques des consommateurs américains. En effet, 65% des femmes adultes sont en surpoids ou obèses ;
* Le développement de nouvelles formes de jeans suivant les nouvelles tendances appréciées du consommateur ;
* La recherche absolue de réduction des coûts de production et de commercialisation avec plus d’imports, moinsd’intermédiaires, et une plus grande protection de l’environnement. Ceci dans le but de faire accepter un prix un peu plus élevé et justifier la volonté d’appartenance au groupe pour le consommateur vis-à-vis de la marque.
* Le développement de la gamme prémium, c'est-à-dire une gamme se positionnant entre le moyen et haut de gamme, qui s’impose comme étant la plus à même de produire de bonnes marges,d’offrir des jeans qui se différencient, qui sont propres à la marque, et qui attirent de plus en plus le consommateur américain.
Le jean prémium représente en 2000 un marché de niche et enregistre une évolution en 2006 de +23% par rapport à l’année précédente, pour représenter 4.3% des ventes de jeans aux Etats Unis. En moyenne, les 19 – 24 ans payent 32.88 USD et les 25 – 34 ans payent 28.29...
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