I – Politique de communication

Chez Système U, on en est convaincu: l'affirmation de la marque passe d'abord par le réseau. La cinquième enseigne de distribution en France (16,8 milliards d'euros de chiffre d'affaires) est un challenger qui présente la double spécificité d'être surreprésenté à la fois en milieu rural et dans le format supermarché. Sur ses 885 magasins, 693 sont des Super U, contre 140 Marché U (petit format) et 52 Hyper U (grand format). Ce fort ancrage local, qui peut constituer un frein à la construction d'une marque leader au plan national, implique de bien coordonner les niveaux d'action pour assurer leur homogénéité et s'assurer de l'adhésion de la base.
Le plan national est piloté par le président de Système U, Serge Papin, et la direction générale. La politique d'image est gérée par la direction de la communication. Son patron, Christian Bachelier, entouré d'une équipe de 45 personnes, supervise la stratégie de publicité dans les médias (TV, radio, presse) avec l'agence TBWA Paris et la centrale d'achat d'espace My Media, à partir d'un budget abondé par chaque magasin selon son chiffre d'affaires. En 2007, le distributeur a investi 96,2 millions d'euros dans les médias (source: TNS Media Intelligence).
C'est aussi à ce niveau que sont pilotées la distribution de courrier non adressé, la politique de fidélisation (5 millions de porteurs de cartes), et que sont élaborées les nouvelles approches (Internet, mobile). Tout le reste relève du champ local.

Le territoire de Système U est découpé en quatre grandes régions (Est, Ouest, Nord-Ouest et Sud) qui disposent chacune d'une équipe dirigée par un chef de publicité régional. L'antenne de Nantes, qui pilote la région Ouest, est la plus étoffée (10 salariés). Les quatre comités de filière communication se réunissent une fois par mois à Rungis, au siège du groupe, pour coordonner leurs actions. C'est à ce niveau que se décide la politique publipromotionnelle de l'enseigne (tracts nationaux