Louis vuitton

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  • Publié le : 7 mai 2011
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Lancement d'un parfum pour femme Louis Vuitton

I.

Analyse marché
a. Marché total

Le marché des parfums alcooliques (dont fait partie le parfum Louis Vuitton) est un segment du marché global de la beauté. Ce marché global représente 5,2 milliards d’euros (2006) en France ce qui représente le 4e marché mondial avec un panier moyen de 205 euros par an et par habitant. En termes de Chiffred’Affaires, les parfums représentent 20% du marché global, derrière les produits de beauté et les produits capillaires et devant les produits de toilette, ce qui représente un Chiffre d’Affaires de 1,04 milliard d’euros pour le seul marché de la parfumerie. On remarque un décalage entre l’évolution des ventes en volume et en valeur. En valeur, le secteur est en croissance continue depuis 2004, cequi n’est pas le cas des ventes en volume. Si 2006 a vu une croissance de la consommation en volume,

EVOLUTION DES VENTES EN VALEUR ET EN VOLUME PAR SECTEUR (2004-2006)

la tendance générale de ces 3 dernières années reste encore incertaine : en 2004 et 2005, l’évolution en volume était négative. En réalité, si le Chiffre d’Affaires croît, ce n’est tout simplement pas le cas de laconsommation, qui décroît petit à petit, comme en témoigne l’indicateur VMM (Ventes Moyennes Mensuelles) passant de 1415 à 1350 entre les 3 dates. On peut émettre l’hypothèse que l’augmentation du Chiffre d’Affaires est le résultat d’une politique d’augmentation des prix, prix qui ont augmenté de 3% entre 2004 et 2006.

Le marché se caractérise par une très forte saisonnalité, impactant également ladistribution au niveau de ses stocks comme nous le verrons par la suite. Les moments forts de la vente de parfums sont les fêtes : Saint Valentin, fête des mères, fête des pères et surtout Noël. Le dernier trimestre de l’année peut, sur certains parfums, représenter près de 50% de leurs ventes annuelles.

b. Offre concurrente

Le tableau précédent répertorie les 25 plus grands acteurs du marchéen valeur, c'est-à-dire ceux détenant les 25 plus grosses parts de marché en valeur. De manière générale, on remarque que le marché est extrêmement éclaté avec des acteurs détenant des parts de marché très proches les unes des autres. A titre d’exemple, le leader du marché dispose de moins de 10% des parts en valeur et son concurrent le plus proche le talonne à 8,3%. Premier concurrent et leader dumarché, Dior s’impose donc avec 9,4% des parts de marché en grande partie grâce à son produit vedette J’adore, parfum floral aux fragrances à la fois raffinées et sensuelles. La marque est suivie par 5 concurrents détenant plus de 5% du marché. Chanel, Lancôme, Guerlain, Clarins et Saint-Laurent possèdent respectivement 8,3%, 7,7%, 6,3%, 6,2% et 5,6% des parts en valeur, année 2006. Lesconcurrents suivants tiennent tous dans un mouchoir de poche puisqu’aucun d’eux ne cumule plus de 5% de parts. Par ailleurs, les parts de marché ne varient pas de manière notable selon la taille du circuit de distribution étudié (magasin de plus de 100m² ou de moins de 100m²).

Comme nous pouvons nous y attendre après le constat de la forte fragmentation des parts de marché, on compte un grand nombre demarques dans les points de vente de distribution sélective : 107 marques (84 en moyenne dans les points de vente de taille moindre c'est-à-dire de moins de 100 m²) ce qui est très supérieur aux autres segments du marché de la beauté. Le nombre de ces marques a cependant tendance à ne pas évoluer. Au niveau du nombre de références par marques, la parfumerie est le segment le plus faiblement dotéavec une moyenne de 16 références par marque. c. Circuits de distribution

CONTRIBUTION AU CA MÉTIER PAR CIRCUIT DE DISTRIBUTION

Traditionnellement, les parfums occupent avant tout la distribution sélective (les distributeurs comme Sephora ou Marionnaud font 58,2% de leur Chiffre d’Affaires sur les parfums) suivi loin derrière par la vente directe avec 16,7% de leur Chiffre d’Affaires. Les...
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