Luxe et éthique

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  • Publié le: 15 mai 2010
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A quoi bon parler d’éthique dans le secteur du luxe ?

Depuis quelques années, il est de très bon ton pour les marques de parler d’éthique, de responsabilité sociale, de développement durable. Cependant, les consommateurs sont de plus en plus regardants, et essayer de surfer sur la vague en faisant du green-washing, ou du « social-washing », se révèle être à double tranchant. Il semblerait queles entreprises se doivent donc d’aborder cette question avec soin : elles doivent répondre aux demandes du consommateur, agir et tenter de faire évoluer certains produits, processus de fabrication, etc. tout en faisant preuve de grande prudence sur la manière de communiquer.

Ce constat est particulièrement vérifiable dans les secteurs où des scandales sociaux ou environnementaux ont déjà eulieu. Typiquement, l’engagement éthique d’une chaine de restauration rapide sera particulièrement difficile à prouver et à justifier au grand public. Mais il en est de même dans les secteurs où l’engagement éthique primaire, au cœur de l’activité, est faible voire inexistant. Ainsi, Lacroux et Ben Larbi ont souligné que dans le cas du travail intérimaire, il était très délicat pour les entreprisesde communiquer sur leur engagement social ou environnemental : « Le secteur du travail temporaire se heurte en effet à de nombreux paradoxes. (…( La précarité et l’intermittence caractérisant la relation intérimaire ainsi que le rôle périphérique assigné aux intérimaires dans les entreprises clientes semblent en effet peu compatibles avec le volet social des politiques RSE ». C’est donc dans lessecteurs où il y aurait le plus besoin de faire évoluer les procédés qu’il est le plus difficile de communiquer sur les efforts que l’on fait.

Il en est de même dans le secteur du luxe : les acteurs du luxe et du développement durable se sont longtemps mutuellement ignorés, en considérant qu’ils n’avaient rien à voir l’un avec l’autre. Nous allons rapidement revoir dans une première partie lesconcepts de luxe et éthique, en quoi ils s’opposent ou s’attirent ; ensuite nous étudierons les différentes stratégies qu’ont eues les grands groupes de luxe face à cette exigence d’éthique ; pour enfin tenter de comprendre ces choix et d’imaginer comment les choses pourraient évoluer au mieux.

1. Définition des concepts

a. L’éthique

Le concept d’éthique a été discuté dans de nombreuxouvrages et ce depuis des siècles, voire des millénaires. L’intérêt n’est donc pas de donner un commentaire exhaustif de ce terme mais uniquement de préciser le sens qu’il va porter dans cet essai. Nous considèrerons donc que l’éthique est une notion relative, définie par une certaine communauté de personnes à un instant donné, et qui représente une recherche d’idéal de société. L’éthique a toujoursexisté et jusqu’à peu, l’amalgame était fait entre cette recherche d’idéal de société, dans le respect d’autrui, et la conduite individuelle de l’existence. La nouveauté a été d’étendre cette responsabilité éthique aux entreprises et d’exiger d’elles aussi un comportement éthique.

L’éthique appliquée aux entreprises a été déclinée sous trois formes d’enjeux : environnementaux, sociaux et degouvernance (ESG).

b. Le luxe

Les mots que l’on associe au luxe sont toujours très lourds de sens. Que ce soit avec une connotation positive (rareté, qualité, rêve, beauté, etc.) ou négative (superficialité, ostentation, superflu, etc.), le luxe ne laisse pas indifférent. Sa définition est donc aussi teintée d’un avis moral : entre des produits rares de grande qualité ou des produitssuperficiels, inutiles et onéreux. Dans cet essai, nous essaierons de prendre une position intermédiaire en estimant qu’un produit sera considéré comme étant « de luxe » s’il répond à quatre critères : la qualité (performance, durabilité, etc.), la visibilité de la marque, le prix (significativement supérieur à un produit non luxueux et à la fonction équivalente) et la rareté (tant de l’offre que de la...
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