Luxe et comportement du consommateur

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|Sens & Essence de la consommation |
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|Comportement du consommateur & Luxe |
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|Sophie Lavergne ESC 2 |

Sommaire

I. Les consommateurs du Luxe

1. Les Happy-Few
2. Les Happy-Many : excursionnistes du Luxe

II. Le Luxe: une histoire de perception...

1. Les attributs du Luxe
2. Les mentalités

III. Consommer du luxe, entre plaisir & affirmation deStatut

1. Un tournant pour le Luxe
2. Réaction des Maisons de Luxe

INTRODUCTION

Aujourd'hui, en marketing, on étudie ce qui influence le comportement d'achat du consommateur, et cela ammène de nouvelles méthodes: le marketing tribal, le marketing sensoriel, etc... Ces nouvelles méthodes, qui peuvent s'appliquer à beaucoup de produits & services, sont très intéressantes dans ledomaine du Luxe.

Coca Chanel a dit « Le luxe, ce n'est pas le contraire de la pauvreté mais celui de la vulgarité » ; pourtant, dans l’imaginaire collectif, le Luxe est souvent synonyme de richesse. Si on cherche des synonymes au mot « Luxe », on trouve des mots tels que : abondance, confort, faste, fortune, magnificence, opulence, richesse, somptuosité, splendeur, standing, superflu…

Alorsfaut-il être riche pour consommer du Luxe ?

Lorsqu’on étudie qui sont les consommateurs du Luxe, on s’aperçoit que bien qu’hier réservé à une "élite", le Luxe voit ses comportements d'achat évoluer avec l'arrivée de nouveaux consommateurs, chacun influencé différemment selon la catégorie à laquelle il appartient. Quel "sens" donne-t-il à la consommation de produits de Luxe ? Qu'est ce qui l'ammèneà en consommer ? C'est pourquoi nous allons étudier dans quelle mesure le comportement du consommateur de Luxe a-t-il changé avec l’apparition des Happy-Many ?

IV. Les consommateurs du Luxe

1. LES HAPPY FEW

Qui sont-ils ?

Consommateurs "historiques" de produits de Luxe, les "Happy-Few" font partie de l'élite qui a les moyens d'accéder régulièrement à des produits de Luxe, quien consomment souvent et pour qui cela est "normal", cela fait partie de leur ordinaire.
Le fait de consommer des produits de luxe contribue à leur donner une dimension sociale, à affirmer leur statut social. Consommer du Luxe est pour eux un passage obligé, une "obligation sociale". Cela leur permet "d'appartenir au club".
Pour eux, il faut avoir une certaine éducation, venir d’un certainmilieu, pour pouvoir consommer des produits de luxe.

Ils se « reconnaissent » dans la rue grâce à des codes appartenant au monde du Luxe – nous verrons plus tard que l’apparition des Happy-Many bouleverse quelque peu ces codes – tels que l’habillement, les bijoux, montres, voitures…et se retrouvent dans les mêmes endroits : restaurants étoilés, clubs et soirées privées, etc…

Leur quotidien estimprégné de luxe, il fait partie intégrante de leur univers, car leurs revenus le leur permettent. Ils entretiennent une relation privilégiée avec les marques de Luxe, car ils sont consommateurs réguliers, ils sont reconnus par les vendeurs, traités comme des habitués, des membres de la famille. Pour eux, le Luxe n’est pas exceptionnel, il est normal.

2. LES HAPPY MANY : EXCURSIONNISTES DULUXE

Qui sont-ils ?

Les Happy-Many ont rejoint les Happy-few dans le groupe des consommateurs de produits de Luxe. Ils sont plus nombreux, mais consomment moins, car ont des revenus inférieurs. Ici, c'est la dimension de "plaisir" qui prime, voire d'égoïsme (je me fais plaisir à moi). Leur arrivée sur le marché a entre autre été permise par les marques qui ont crée des produits plus...
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