Luxe, mensonges et marketing l faisait parti de la petite liste d’ouvrages spécialisés que je vous avais conseillée lors de mon dernier billet de juin ; ce livre Luxe, Mensonge et Marketing, de Marie-Claude Sicard, s’applique sans complaisance, mais avec méthode, aux ressorts, conscients et inconscients, de l’industrie du luxe.
Secteur à part entière, Secteur à part, le livre retrace sans a priori la naissance de celui-ci au sein du 19ème siècle industriel et sa formidable expansion. Avec beaucoup de rigueur l’auteur bat ainsi en brèche nombre de définitions parfois galvaudées parfois trop flatteuses de ce qu’est le luxe-même.
Après avoir pris le soin de dessiner une typologie claire du luxe en 3 moments (Classique-Moderne-Contemporain p.156), de rappeler la force de l’histoire et de l’imaginaire que charrient les marques, Marie-Claude Sicard sait recadrer le débat en toute objectivité et tracer les contours d’une méthode permettant de reconnaître véritablement une marque de luxe (p. 259) grâce à 7 curseurs précis.
Ce livre, d’une grande acuité et d’une grande honnêteté intellectuelle, pourrait presque être qualifié de précis sociologique du secteur du luxe, si la finalité, bien entendu, n’était de redonner les moyens efficaces de faire du Marketing, car, si comme le souligne l’auteur « le marketing n’est rien d’autre que la rationalisation des pratiques commerciales » (p.260), et il s’agit ici d’identifier les changements, écueils et autres travers à prendre en compte comme, pour citer entre autres ceux-ci :
L’apparition d’un Luxe qui ne serait pas seulement Européen (p.32 : « la cour est désormais internationale »)
L’accueil et l’agencement des boutiques (p.229)
Le manque d’interactivité et de co-création à l’heure plus qu’actuelle d’internet (p.186).
Dès lors que sera le luxe, ou pour le moins une marque, de demain ? Difficile de répondre, néanmoins de nombreuses pistes et réflexions amènent l’auteur à penser qu’il sera Relationnel, et que « les