LUXE, MENSONGES ET MARKETING
«La vérité de l’amateur de luxe est d’aimer absolument» Alain Dominique Perrin, PDG Cartier.
France suprématie en termes de savoir faire: suprématie absolue du luxe français?
Attention aux jugements de valeur: ils n’ont pas leur place dans l’analyse!
Suprématie oui, mais pas si absolue qu’on le dit et peut être pas si solide qu’elle en a l’air, ni si durable qu’on l’annonce: * Chiffres varient beaucoup car contours sont difficiles à tracer * Une enquête montre que ce sont aujourd’hui les groupes italiens, tous secteurs confondus qui sont au premier rang mondial de l’industrie du luxe (26% d’un marché évalué à 75 milliards d’euros; 22% France; 19.4% Suisse; 13.9% Etats-Unis).
Crainte: enfermement dans la certitude d’être unique et seul dépositaire de la notion de luxe empêche la France de jouer un autre rôle que le sien.
La communication suppose un contact, le luxe suppose une distance: tel est le cœur du défi que le luxe contemporain doit relever.
Bernard Dubois, Marketing management
Une marque est elle-même, tout entière, un acte de communication qui s’établit entre un émetteur et un destinataire, l’un et l’autre agissant tour à tour pour reconfigurer le message qui circule entre eux. Aucun des deux n’a plus de pouvoir que l’autre.
L’écart entre réalité et perception de la réalité existe partout mais dans le luxe il est extrême. Creuser cet écart est la vocation des marques de luxe.

1ère Partie : Pour en finir avec quelques idées reçues.
Une histoire oubliée.
XVIIIe siècle: heure de gloire de la France (culture et luxe).
Il y a du luxe partout, mêmes aux époques et dans les pays les plus pauvres. Dès qu’une société se constitue, dès qu’elle dure, le luxe apparaît.

Pourquoi dater le luxe au XVIIIe siècle?
Renaissance: d’abord italienne prééminence des transalpins.
Comité Colbert: créations de manufactures prestigieuses dont certaines subsistent encore aujourd’hui (Saint Gobain). Doctrine économique de