Un article peu cher reste-t-il un produit de luxe ? Le lancement de plusieurs collections de grandes griffes à mini prix relance le débat. Au mois de novembre, depuis quatre ans, toutes les fashionistas ont pris l’habitude de se battre pour les séries limitées du suédois H&M et de ses invités saisonniers prestigieux. Aujourd’hui, c’est chez Marc Jacobs que ça se passe. Stylo à 1 euro, bretelles à 20 euros, le luxe ne se paye plus, mais tout est en série limitée et déjà certains produits sont introuvables. Est-ce toujours du luxe ? Pour faire face à la crise, les grandes marques doivent-elles changer leur stratégie marketing ? Si les études économiques les plus récentes montrent que le secteur n’échappera pas au marasme économique, pour autant les grands noms de la mode ne sont pas encore prêts à baisser franchement leurs prix. Stratégie de marque oblige. Enquête.
Il y a la cohue depuis deux semaines place du Marché Saint Honoré, à Paris, et avec l’approche de Noël la situation empire. Le centre névralgique de cette foule d’acheteurs fébriles : le nouveau magasin Marc by Marc du créateur Marc Jacobs. Une grande première pour le directeur artistique de Louis Vuitton qui n’avait jusqu’à présent comme point de vente pour sa deuxième ligne en France que des multimarques ou des grands magasins. On a l’impression d’être chez H&M, au mois de novembre, quand entrent en boutiques les séries limitées des créateurs invités (Karl Lagerfeld inaugurait la série en 2004, puis Stella McCartney, Viktor & Rolf, Roberto Cavalli et Comme des garçons cet automne). Et si le magasin attire autant ce n’est pas seulement grâce aux dons du couturier, mais surtout grâce à un intense bouche-à-oreille sur les prix : « Chez les hommes il y a des pantalons à 70 € », « Chez les femmes des sacs à 22 € ». Le tout griffé de la main du maître, une aubaine pour ceux qui rêvent devant les défilés, sans oser franchir le pas. Le réveil est rude si on vise une robe cocktail (700 €) ou un sac en cuir (400