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  • Publié le : 24 avril 2011
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Le groupe LVMH face à la crise économique de 2008

Introduction

En Europe et aux Etats-Unis principalement, bon nombre de secteurs ont été touchés par la crise économique et beaucoup d'entreprises ont été forcées de fermer leurs portes. Lorsqu'on constate que même les secteurs primaires tels que l'agro-alimentaire ont souffert des retombées de la crise, on pourrait dès lors sedemander quelles ont été les conséquences d'un tel ébranlement de l'économie mondiale sur un secteur si "superficiel" et loin d'être primaire qu'est le secteur du luxe. Accompagnée d'une diminution notable du pouvoir d'achat, la forte diminution de la demande globale devrait avoir un impact sur la plupart des secteurs et donc aussi sur le marché du luxe.
Or, la détermination de la place du groupeLVMH sur le marché du luxe mondial ainsi que ses capacités et/ ou incapacités quant à contrer les effets de la crise sont directement dépendantes des diverses stratégies adoptées par cet empire.

1) La place du groupe LVMH sur le secteur du luxe mondial

Leader mondial sur le marché du luxe, LVMH ( fusion de Louis Vuitton, Hennessy et Moët) se retrouve en haut de la liste avec unchiffre d'affaires plus de 2.6 fois supérieur à celui de Gucci, deuxième dans le classement mondial. De plus, selon un communiqué de presse apparaissant sur le site de LVMH, la maison italienne Bulgari a pris la décision le 7 mars 2011 de s'associer a la grande maison LVMH afin de réaffirmer son positionnement et son développement à long terme sur le marché mondial. La Suisse, quant à elle resteleader sur le marché de la Haute Horlogerie.


Cependant, même si les maisons mères sont concentrées dans certains pays, les marques de luxe sont présentes sur tous les continents du monde. On retient, d'ailleurs, le Japon, qui occupe la première place en tant que pays consommateur d'articles de luxe ( 25% du marché global), suivi par les Etats-Unis ( 17%), l'Union européenne ( 16%)et enfin la Chine (12%).
Lors de la création des boutiques de luxe, qui eu lieu, pour la plupart dans les années cinquantes, seule l'élite était visée par celles-ci. Au contraire d'aujourd'hui, où les marques de luxe s'intéressent à une clientèle beaucoup plus large. Selon une enquête de Nielsen, chaque pays a ses propres préférences quant aux marques de luxe et ce, en fonction descultures et habitudes de vie. C'est ainsi que les maisons Burberry et Louis Vuitton connaissent un énorme succès au Japon alors que dans le monde arabe, Dior, Givenchy et Yves Saint Laurent sont les marques favorites.
Avec l'émergence des pays orientaux, les articles de luxe ne sont désormais plus produits en occident mais bien dans des pays tels que la Chine ou la Russie. Cependant, si lasous-traitance dans de tels pays est avantageux dans l'optique de diminuer les coût de production et de main d'oeuvre, elle peut être néfaste quant à l'image de marque véhiculée par la marque de luxe. C'est ainsi que Burberry a souffert et souffre toujours de publicité négative lorsque la maison de mode a décidé de délocaliser la fabrication de ses polo en Chine. A l'instar de celle-ci, Hermès,maison de haute maroquinerie a su garder son image de grand savoir-faire en continuant à fabriquer et produire des sacs en cuir en interne par des artisans hautement qualifiés. Les consommateurs restent donc satisfaits car leur achat s'en retrouve justifié par sa rareté et son secret de fabrication propre.
Enfin, ayant la volonté de maitriser leur chaine de production, bon nombre de marques deluxe ont opté pour des fusions et acquisitions. C'est ainsi que, par exemple le grouple LVMH, leader sur le marché possède aujourd'hui plus de cinquante marques de luxe
Sources:
• http://www.conseil-economique-et-social.fr/rapport/doclon/08022002.pdf
• EUROSTAF, Les stratégies de distribution des maisons de luxe sur internet
• http://www.wikinvest.com/concept/Luxury_Consumption
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