Examen marketing MAE 5 décembre 2009 Ouidade SABRI et François Blanc Ce cas repose sur une étude portant sur le marché des céréales pour petit-déjeuner publiée par Osiris- TNS Secodip. Q1. (4 points) Quels sont les critères de segmentation pertinents du marché des céréales selon vous? Identifier les segments déjà pourvus par le marché existant des céréales et les segments de population qu’il reste encore à cibler ? Q2. (2 points) A quelle étape de son cycle de vie, le marché des céréales se trouve au début des années 2000. Justifier votre réponse. Q3. (3 points) Calculer la part de voix des principaux annonceurs du marché des céréales depuis 1993, en supposant que le marché se compose uniquement des 5 marques recensées dans le tableau sur « les principaux annonceurs du marché ». Comment expliquer l’évolution de la part de voix de Kellog’s au regard de l’évolution de sa part de marché ? Q4. (2 points) Comment expliquer l’engouement de l’investissement publicitaire télévisé des annonceurs au détriment des autres grands médias ? Justifier votre réponse. Q5. (4 points) On suppose, de manière fictive, que la surface commerciale française se répartit en quatre types de grandes surfaces en France : 25% de type GMS1, 25% de type GMS2, 25% de type GMS3, 25% de type GMS4. Voici les données de ventes issues d’un panel de distributeurs pour le marché des céréales : Frosties de Kellog’s Crunch de Nestlé Frutibix de Weetabiw Autres ‐ ‐ GMS1 20 20 5 5 GMS2 18 0 0 2 GMS3 8 0 0 2 GMS4 0 12 5 3

Calculez DN, DV et la part de marché détenteur pour les 3 grandes marques. Quelles conclusions en tirez-vous ? A coûts de distribution équivalents, vaut-il mieux être référencé dans les magasins de type GMS3 ou GMS4 ? Expliquez votre raisonnement, chiffres à l’appui.

Q6. (5 points) Certains cadres de chez kellog’s souhaiteraient se lancer sur le marché des céréales « bio ». Ils décident donc de mener une étude pour déterminer le prix de vente de ces céréales