Mac do

Disponible uniquement sur Etudier
  • Pages : 7 (1574 mots )
  • Téléchargement(s) : 0
  • Publié le : 28 novembre 2010
Lire le document complet
Aperçu du document
McDonald’s : un réseau de franchisés
Eric Darmon Stratégie d’entreprise

Historique
• 1937 : Maurice et Richard McDonald ouvrent un stand de … hotdogs en Californie, qu’ils renomment « MacDonald’s » en 1940, avant de se spécialiser dans la vente de hamburgers en développant le système logistique aujourd’hui célèbre (1948) • 1953 : Mise en place du système de franchise • 1955 : Ray Kroc(leur fournisseur de milk-shake) propose de généraliser le système de franchise, en développant ainsi le « système McDonald’s » • 1961 : Les frères McDonald cèdent leurs droits à Kroc pour 2,7 millions USD • Une entreprise en forte croissance sur les 20 dernières années et très rentable … malgré des périodes plus difficiles (2000-2003)

Le chiffre d’affaires de McDonald’s

Le chiffre d’affairesde McDonald’s (2009)
• Deux sources de revenus
– les ventes dans les restaurants détenus en propre (67,9% CA) – les redevances versées par les restaurants franchisés (32,1% CA)

Le résultat net de McDonald’s

Un modèle « McDo » remis en question ?
• Une entreprise en forte croissance sur les 20 dernières années et très rentable … malgré des périodes plus difficiles (2000-2003) …
•32478 (30527) restaurants dans 117 (121) pays en 2009 (2008) • Une marge nette moyenne de 14% sur la période 1993-2000 mais une baisse notable sur la période 2000-2003 (5,7% de marge nette en 2002) • Un essoufflement du modèle « McDo » ? :
- Un secteur concurrentiel et de nouveaux acteurs - Des chocs ‘extérieurs’ (crise de la vache folle) et une mauvaise image (la ‘malbouffe’)

• 2003-… : retour àdes taux de marge supérieurs, avec une remise en question du modèle économique
- Le ‘Plan to Win’ : améliorer le CA par restaurant plutôt que le CA global en augmentant le nombre d’enseignes - Éviter la standardisation : varier les ingrédients et les services (McCafés), proposer de nouveaux horaires - Favoriser les conditions d’accueil de la clientèle en diversifiant la nature des sites -Généraliser la pratique du modèle de franchise (1/3 des ventes mais 2/3 des bénéfices)

La marge nette de McDonald’s (2004-2009)
25,0%

20,0%
20,0%

18,3% 17,0%

15,0%

12,7%

13,6% 10,5%

10,0%

5,0%

0,0% 2004 2005 2006 Années 2007 2008 2009

Le groupe McDonald’s en France
• 1979 : ouverture du premier McDo en France
• 1161 restaurants en France dans 882 villes pour un CA de3,6 milliards d’euros HT en 2009
– trois fois plus gros que son challenger (Quick, 360 restaurants) – après les grandes villes, un développement orienté vers les villes moyennes (10 000 habitants)
• ex. Quimperlé, Redon, …

• Un réseau de succursales et de franchises (données 2009)
– 82,3 % des restaurants franchisés en France – détenus par des multi-franchisés
• sur l’Ille-et-Vilaine etLoire-Atlantique, 18 McDonald’s détenus par le même franchisé (Mario Piromalli)

Une croissance continue en France
1400 1200

206
1000

171
800

168

Nombre de restaurants en propre Nombre de franchises

188

107
600

74 72 72 469 314 358 556 602

133 838 547 867 955 834

400

39 48

200

246
0 1994

1995

1996

1997

1998

1999

2000

2003

20042008

2009

Années

Les défis actuels de McDonald’s
• Reconquérir le marché américain
– des restaurants moins productifs et moins accueillants aux USA qu’à l’étranger – des pertes de part de marché (concurrence aigue)

• Améliorer son image
– polémiques sur les risques de santé (notamment obésité)
• communication sur la qualité, la traçabilité des aliments • plus grande diversitéalimentaire • accompagnement diététique

– emblème de la mondialisation « américaine »
• communication « locale » et adaptation à la culture locale accrues • fondation Mc Donald’s

– conditions de travail
• fort turn-over des équipiers : entre 80 et 90% ; proposer un plan de carrière • grèves dans des restaurants à Paris

• Des défis à relever au-delà du métier de la restauration

Une...
tracking img