Macdonal's

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Pensée unique, assiette unique
La stratégie mondiale de McDonald’s1
FRANCIS MCCOLLUM FEELEY
Université de Strasbourg II

This article describes four aspects of McDonald’s phenomenal rise in the American fast-food industry after the Second World War: (1) its unique franchise system; (2) its aggressive marketing techniques; (3) its labor relations; and (4) its public relations. In conclusionthe author evaluates the consequences of its rapid international expansion in the period of neoliberalism.

« Tu es ce que tu manges. » Brillat-Savarin

Le contexte historique
« I stand for the values of freedom [...] even if free-market economics was not the most efficient system, I’d still be in favor of it, because of the human values it represents of choice, challenge and risk. » MiltonFriedman, auteur de Capitalism and Freedom (University of Chicago Press, 1962)

Après des débuts modestes en 1954, McDonald’s a connu une croissance régulière jusqu’à la fin de 1980, atteignant 5 213 unités de restauration sur le territoire des États-Unis au 31 décembre de cette même année.
1999 automne sources

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Pensée unique, assiette unique

L’accélération libérale de l’èrereaganienne provoque le véritable décollage de McDonald’s, qui dépasse aujourd’hui les 12 000 unités aux États-Unis et plus encore à l’étranger, débordant les prévisions les plus folles de son fondateur, Ray Kroc, qui, avant sa mort en 1984, rêvait d’avoir édifié pour l’an 2000 un empire de 20 000 McDonald’s à travers le monde. Michael Quinlan, le président de McDonald’s jusqu’à 1998, rêve d’uneAmérique où « personne n’est à plus de 4 minutes d’un Big Mac ». Une stratégie qui n’est pas un secret : mettre en place un McDonald’s pour 25 000 habitants ; ce qui ne représente pas moins de 240 000 unités pour les six milliards de clients potentiels de la planète. Aujourd’hui, le nouveau président de McDonald’s, Jack Greenberg, explique que sa priorité ne change pas : « Nous allons continuer à ouvrir4 ou 5 McDonald’s par jour dans le monde...»2 Selon le rapport des actionnaires de la fin du premier trimestre 1999, McDonald’s confirme l’existence de 24 955 restaurants pour 115 pays desservis, avec un revenu dépassant annuellement 30 milliards de dollars, qui dégagent un profit s’élevant à plus de 1,5 milliard de dollars. À part une perte de 15 % en Amérique latine (conséquence de la criseéconomique qui a affecté le Brésil), les trois autres zones de l’empire McDonald’s – États-Unis, Europe, Asie – ont vu pour le premier trimestre 1999 leur chiffre d’affaires augmenter de 12 %.3 Le phénomène McDonald’s, relativement récent, doit être perçu dans un contexte économique capitaliste de monopole, où l’entreprise, nouveau concentré de pouvoir, peut s’établir où elle veut, quand elle veut,pour la durée qu’elle souhaite. Il résulte de cette façon d’accéder au marché une mise en cause et un affaiblissement de la souveraineté des États. Par exemple, moins de dix entreprises multinationales contrôlent la totalité du marché alimentaire mondial. Quatre de ces sociétés contrôlent 90 % du marché à l’exportation pour le blé, le maïs, le café, le thé, les ananas, le coton, le tabac, le jute etles produits forestiers. (Ces quatre sociétés contrôlent également le stockage, le transport, mais aussi les chaînes de transformation alimentaire de ces produits.) 90 % de l’abattage de bœuf aux États-Unis est entre les mains de quatre autres grandes sociétés. Deux sociétés seulement dominent 65 % de tout le marché de céréales transformées pour le petit-déjeuner. Les 500 plus grandes sociétésréalisent actuellement 42 % du chiffre d’affaires mondial – plus de 10 000 milliards de dollars – qui représente les deux tiers de la totalité du commerce mondial. Les 50 plus grandes banques et institutions financières de la planète gèrent 60 % (20 000 milliards de dollars) du total annuel du marché monétaire mondial. Dans ce contexte d’industries gigantesques comme General Motors avec son...
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