Du secteur du luxe, Judith a retenu une leçon : la nécessité de tout contrôler. A commencer par les prix, « qui doivent être justes. Ma clientèle va des femmes aisées qui ont un sac Birkin au bras aux petites jeunes filles qui cassent la tirelire pour s'acheter une veste ou une robe en solde ». Exemple avec les accessoires que Maje veut développer en fixant la limite en dessous de 300 euros pour un sac. « C'est beaucoup déjà ! » dit-elle, un peu étonnée par l'inflation des prix constatés chez certains concurrents estampillés « créateurs » dont les prix ne sont plus si éloignés de ceux des marques du luxe. « Autant économiser un peu plus longtemps pour s'en payer une. »
C'est au nom de cette exigence de contrôle que Maje a très vite pris (en 2001) le parti d'investir dans son propre réseau de distribution arrêtant du même coup la vente aux boutiques multimarques (par ailleurs, de surcroît, en voie d'extinction rapide). « Les multimarques font ce qu'elles veulent de vos produits. Vous ne savez pas à côté de quelles autres marques vos vêtements sont vendus. Ni comment ils seront présentés. Un vrai problème pour l'image », argumente le directeur du marketing, Yves Benoliel.
Avoir ses propres boutiques permet de soigner le cadre. Ambiance musicale douce et parfumée sont au programme tout comme l'éclairage bonne mine dispensé par les gracieuses lampes égyptiennes en métal ajouré. L'accueil aussi. « Le plus important, c'est que les femmes qui poussent la porte se sentent bien dans mes boutiques. Si elles n'achètent pas, au moins elles ont passé un bon moment et elles reviendront », dit-elle, soulignant la dimension devenue primordiale avec Internet de « l'expérience vécue