Cas n°4 : Entreprise Bénéteau

Depuis quelques années, l’accès précoce à la retraite et le besoin croissant d’évasion de nos contemporains se conjuguent pour le plus grand bénéfice des loisirs nautiques. Ces derniers attirent une population de plus en plus jeune, plus grande, mais également moins fortunée que par le passé. Les constructeurs de bateaux ne s’y sont pas trompés et sont nombreux à avoir saisi cette opportunité commerciale. A l’instar de Bénéteau, qui, avec près de 30% de part de marché, s’arroge incontestablement la place de leader mondial sur le marché de la plaisance à voile. Le groupe vendéen entend aussi profiter de la forte progression du marché des bateaux à moteurs, tout en faisant face à la montée en puissance de concurrents qui orientent toute leur production vers des bateaux d’entrée de gamme. Pour s’adapter à cette nouvelle donne, Bénéteau a trouvé la parade : construire des produits d’exception à des prix abordables.

Bénéteau, qui compte 5300 salariés et plus de 200 distributeurs dans une quarantaine de pays, s’est fixé un cap : atteindre la barre symbolique de milliard d’euros de chiffre d’affaires en lançant vingt nouveaux modèles à l’horizon 2008. Pour cela, la société parie sur l’innovation technologique, devenue au fil des ans sa marque de fabrique.

Lorsqu’elle prend les rênes de la petite entreprise familiale de Saint-Gilles-Croix-de-Vie au milieu des années 1960, Annette Roux (désormais vice-présidente du conseil de surveillance) ne se doute pas qu’elle mènera la PME en Bourse un siècle exactement après sa création, en 1884. La petite-fille du fondateur fait alors le pari de ne pas se cantonner à la fabrication de chalutiers et de s’ouvrir au marché de la plaisance. Pour y parvenir, elle a su imposer l’utilisation du polyester dans les coques de bateau. Un premier virage stratégique, à l’époque où les Jouet et autres Constantini, l’artisan des Pen Duick, travaillant exclusivement le bois et ne perçoivent pas l’importance