Communication

Michèle Guilbert

LA STRATEGIE DE COMMUNICATION
Les trois composantes de la communication, les 3 « s » :

Symbole Slogan Stratégie

S Le triangle de base de la communication d’entreprise :

L’identité actuelle de l’entreprise La réalité de l’entreprise

IMAGE IDENTITE ATTRIBUEE

L’identité rêvée, voulue

L’identité acceptable L’environnement

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Communication

Michèle Guilbert

De manière théorique : Ensemble de décisions majeurs et interdépendantes sur les objectifs (de communication) à atteindre et les moyens principaux à mettre en œuvre pour les réaliser. Ici on voit qu’il y a des prises de décisions et donc un choix. Il y a un parti pris. De manière concrète : Les réponses apportées à deux questions :  Que veut-on atteindre ? o Quels sont les objectifs ? o Auprès de quelles cibles ?  Comment pense-t-on atteindre ces objectifs ? o Avec quels moyens (outils) : pub, RP, promo,… ? o Avec quel budget ? o Avec quel calendrier ?

Les règles pour l’élaboration de la stratégie de communication 1. Le destinataire o Segmenter : découper en sous ensembles homogènes et accessibles à l’aide de critères de segmentation. Ex : critères démographiques (csp, age, sexe…), psychologiques (comportements, affinités, …) o Déterminer des familles stratégiques et les hiérarchiser. Les cibles doivent être qualifiées. 2. Le fond du message Attention, intérêt, désir, action,…, mémoire On essaie de le faire original, d’attirer l’attention 3. La forme du message Il ne faut pas que la forme prenne le pas sur le fond. Auquel cas ca devient le vampirisme de la création. Attention, ça n’est pas une campagne en teasing : objectif d’attirer mais qui donne immédiatement la réponse. Plan, style clarté, lisibilité 4. L’unité des messages Tous les messages envoyés par une entreprise doivent être cohérents. Unité dans le temps, continuité à travers les différents canaux et unité dans l’espace. Rôle sur le comportement : les mécanismes de la réception des