Management de la marque

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MARKETING

2010/2011

Objectif de l’Approfondissement


Acquérir les connaissances & compétences nécessaires sur chaque variable du mix, en complément du Cours de Marketing Management
Préparer de manière efficace vos stages de fin d’année





Module Branding




Cours Marque Cours Produit



Module Price & Yield Management Module Category Management ModuleE-Commerce
Module Etudes & Conseils en Marketing

 


Pédagogie & Evaluation





BRANDING

Plan Séance


Chapitre 1 : les éléments constitutifs de la Marque
Chapitre 2 :Identité & Personnalité de la Marque, Noyau central de la stratégie de marque Chapitre 3 : La Marque comme Narration Chapitre 4 : La Marque comme Lien







Application Introductive


Définirle concept de marque en 1 phrase Citer vos marques préférées



Classement et Valorisation des Marques Interbrand Corp 2008
MarqueFrance Coca Cola IBM Microsoft Rang 2008 1 2 3 Rang 2007 1 3 2 Valeur Marque 2008 Valeur Marque 2007 Pays

millions de $
66 667 59 031 59 007

millions de $
65 324 57 090 58 709

d'origine
US US US

GE
Nokia Toyota Intel

4
5 6 7

4
5 6 7

53086
35 942 .34 050 31 261

51 569
33 696 32 070 30 954

US
Finlande Japon US

McDonald's
Disney Google Mercedes HP BMW Gillette American Express Louis Vuitton

8
9 10 11 12 13 14 15 16

8
9 20 10 12 13 14 15 17

31 049
29 251 25 590 25 577 23 509 23 298 22 689 21 190 21 602

29 398
29 210 17 837 23 568 22 197 21 162 20 415 20 827 20 321

US
US US Allemagne US Germany USUS France

Notions Préliminaires


Nom et ensemble des signes d’un produit, service ou entreprise



But


s’imposer par leur notoriété, leur part de marché et leur valeur ajoutée sur un segment de marché défini.



Juridiquement protégés

Les approches de la marque
    

Approche marketing
Approche financière Approche discursive Approche utilitariste Approchesystémique

Définition


Une marque est un repère mental sur un marché
qui s’appuie sur des valeurs tangibles &

intangibles

Dialectique Marque-Produit
 Le
 

produit à l’origine de la marque

Jugement relatif entre produit dans une catégorie Jugement affectif des marques dans l’absolu

 Fonction


d’enrichissement de la marque

Carte mentale  Vision structurante
Marque,
 

intégrateur social

Fonction identitaire Signe de reconnaissance

Les fonctions fondamentales de la marque


Fonction transactionnelle


Mémorisation & association à une catégorie de produits Référence Signe de valeur perçue

 



Fonction relationnelle : réductrice de risque perçu Fonction aspirationnelle : réductrice
d’ennui
 



Nouveauté &surprise différenciation

Chapitre 1
Les Elements Constitutifs de la Marque

1. Valeurs Tangibles de la Marque


Qualités objectives
 

Produit Qualité




Degré d’innovation
Prix
 

Assurent la commercialisation du produit Sont à la base du choix des circuits de distribution

2. Valeurs Intangibles


Sensorialité ( qualités subjectives)




Narration de lamarque
(qualités narratives)


Sonorités : nom, bruit, musique,ton

Histoire, géographie, hommes, saga publicitaire Valeur imaginaire de la marque ( vs.produit)



composantes tactiles, :
packaging, forme & matière


  

Odeur : marketing olfactif goût, vision :logotype, typographie, couleur


Qualités associatives
 

Rôle social ou sociétal Marque citoyenne

Base de la mémorisation de
la marque

Exemples
Nom Ton

Visuel, Olfactif, Gustatif

Musique



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Bruit

http://www.dailymotion.com/relevance/search/pub+%C3%A9vian/video/x9s5d6_pubevian-2009_webcam



Vue

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Couleur

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