Management de la relation clientele

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  • Publié le : 18 décembre 2010
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La gestion de la relation client consiste à savoir cibler, à attirer et à conserver les bons clients et représente un facteur déterminant du succès de l’entreprise. Construire et développer des relations avec ses clients est un défi, particulièrement lorsque l’entreprise possède des milliers (voire des millions) de clients qui communiquent avec celle-ci de multiples manières. Pour arriver à unrésultat satisfaisant, les systèmes de gestion des relations clients (customer relationship management - CRM en anglais) doivent permettre aux responsables d’entreprise de mieux comprendre leurs clients pour adapter et personnaliser leurs produits ou leurs services. Il doit aussi permettre aux différents départements de l'entreprise de collaborer à travers le partage d'information concernant touteinteraction avec le client.
Sommaire[masquer] * 1 Enjeux de la gestion de la relation client * 1.1 Le CRM en tant que processus technologique * 1.2 Le CRM comme processus relationnel * 1.3 Le CRM en tant que principe d’efficacité organisationnelle * 1.4 Le CRM comme stratégie d’entreprise * 2 Les composantes du CRM * 2.1 Connaissance du client * 2.2 Stratégierelationnelle * 2.3 Communication * 2.4 Proposition de valeur individualisée * 3 Intégration du CRM dans la stratégie d’entreprise * 3.1 Fondements de l’entreprise relationnelle * 3.2 Caractéristiques essentielles de l’entreprise relationnelle * 3.3 Culture de l’entreprise relationnelle * 4 L'avenir du CRM * 5 Notes et références * 6 Voir aussi * 6.1 Articlesconnexes |
Enjeux de la gestion de la relation client [modifier]
La gestion de la relation client est relativement récente. Le concept qu’il recouvre remonte au tout début des années 2000 et est le résultat des efforts commerciaux fournis par les sociétés de logiciels et de conseil pour promouvoir leurs solutions.
En réalité, le CRM recouvre un principe beaucoup plus ancien : la confectiond'articles sur mesure ou adéquats par les artisans et commerçants pour leurs clients. Encore maintenant, de nombreux commerçants ou artisans connaissent remarquablement leur clientèle et ont développé, sans le formaliser, un excellent CRM.
Après des décennies marquées par la suprématie du marketing transactionnel orienté uniquement sur la transaction et non pas sur la continuité de la relationcommerciale, on voit au milieu des années 1970, l’apparition du concept de marketing relationnel.
C’est en effet en 1975 que R.P. Bagozzi énonce pour la première fois le concept de marketing comme un processus renouvelé d’échanges entre un acheteur et un vendeur. Il pose ainsi implicitement la problématique de l’évolution de cette relation dans le temps.
Par la suite, c’est essentiellement dans ledomaine du marketing des services que des contributions significatives seront apportées au marketing relationnel. C’est l’école scandinave du marketing qui sera la première à établir des comparaisons précises entre marketing transactionnel (marketing « classique ») et marketing relationnel. Ces comparaisons peuvent s’illustrer comme suit :
Comparaison entre marketing transactionnel et marketingrelationnel [1] |
| MARKETING TRANSACTIONNEL | MARKETING RELATIONNEL |
Perspective temporelle | Court terme (approche « one shot ») | Long terme (approche continue) |
Approche marketing dominante | Marketing mix | Marketing interactif (soutenu par le marketing mix) |
Composante stratégique principale de l’entreprise | Dimension objective (approche produit) | Dimension relationnelle(solutions proposées) |
Mesure de la satisfaction du client | Contrôle de la part de marché (approche indirecte) | Gestion des bases de données relationnelles (approche directe) |
Système d’information sur les clients | Enquêtes de satisfaction (mesures épisodiques) | Systèmes de feedback en temps réel (mesures instantanées) |
Interdépendance entre fonctions de l’entreprise | Cloisonnement entre...
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