Management et marketing de luxe

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Michel Chevalier - Gérald Mazzalovo

Management et Marketing

Luxe
Préface de

du

Françoise Montenay

Traduit de l’anglais par Julien Randon-Furling Préface de Françoise Montenay

Conseiller éditorial : Christian Pinson, professeur à l’Insead

© Dunod, Paris, 2008 ISBN 978-2-10-053833-1

Table des matières

Préface Avertissement Introduction Chapitre 1


1 3 5 Lesparticularités de l’industrie du luxe 13 13 24 32 43 44 56 69 80 93 95 96 102 118

Qu’y a-t-il de si différent dans l’industrie du luxe ? La clef du succès dans le secteur du luxe Les acteurs principaux Chapitre 2


Les grands secteurs du luxe

Les activités de prêt-à-porter Le marché des parfums et cosmétiques Les vins et spiritueux Le marché des montres et de la joaillerie ConclusionChapitre 3


Le pouvoir d’une marque de luxe

La valeur d’une marque Les caractéristiques d’une marque Aspects juridiques et protection d’une marque

V

MANAGEMENT ET MARKETING DU LUXE

Chapitre 4



Le cycle de vie des marques

125 129 130 132 142 143 148 153 153 156 157 159 168 177 178 206 215 221 222 232 239 242 251 251 260 266 270 273 274 277

Mesurer la force d’une marqueNaissance d’une marque Croissance d’une marque Maturité d’une marque Déclin, relance et mort d’une marque Marques globales, marques locales Chapitre 5


Le client des produits de luxe

Qui sont les clients du luxe ? Les « excursionnistes » Le nouveau consommateur Les clients des différents pays sont-ils similaires ? L’étude RISC Chapitre 6


L’identité de la marque

Une notion encore troppeu répandue Autres modèles analytiques Les limites de la notion d’identité : implications stratégiques et opérationnelles Chapitre 7


La création

La nature des activités créatrices Gérer le produit L’esthétique de la marque Les marques et l’art Chapitre 8


La communication

Obsolescence des « 4 P » La publicité Relations publiques, création d’événements, sites Internet etopérations promotionnelles La place du produit Comportement de l’entreprise Consommateurs réels Qu’est-ce qu’une bonne communication ?

VI

TABLE DES MATIÈRES

Chapitre 9



La distribution internationale

279 279 280 284 288 290 297 303 304 311 322 329 333 333 340 351 355 359 365

« Circuits de distribution » internationaux Les différents systèmes de distribution Les structures de prix Lebudget et les stratégies publicitaires Le cas particulier des opérations de duty-free Le marché parallèle : causes et conséquences Chapitre 10


Le merchandising et la gestion des points de vente

Principes de base Merchandising et gestion des points de vente dans le secteur du luxe Le magasin comme outil de communication Points de vente directs ou vente en gros ? Logistique et licencesLogistique Les licences Conclusion Bibliographie Index
© Dunod – La photocopie non autorisée est un délit

Index des marques

VII

Préface

E

ncore un livre sur le luxe, et un gros… J’ai hésité avant de préfacer cette future bible du luxe et je me suis décidée après l’avoir lue en entier (enfin presque) ! Ce livre sera, je pense, l’ouvrage de référence des années à venir. Certes je nepeux cautionner les données, en particulier chiffrées, en raison de mon devoir de réserve mais ce livre ambitieux tient ses promesses. Il est cependant une dimension que je voudrais développer : la dimension humaine. J’ai travaillé dans et pour le luxe pendant 30 ans, à la fois comme acteur pour des grandes et des petites marques et comme observateur et je souhaite apporter mon témoignage et monexpérience sur l’humain car c’est lui qui fait le vrai luxe. Le consommateur d’abord. Acheteur puis consommateur, le client du luxe n’est ni un concept ni une catégorie, c’est un être humain qui rêve et achète du luxe pour un nombre incalculable de raisons plus ou moins avouées et toutes mélangées : statut, récompense, séduction, plaisir, bonheur, amusement, liberté, relations avec les autres,...
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