Management et marketing du luxe

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  • Publié le : 30 décembre 2010
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Management et marketing du luxe

 : les particularités des industries du luxe

Le domaine du luxe est différent des autres secteurs car il implique un véritable talent créatif pour que la marque réussisse.
* Les 3 différences majeures qui font du luxe un monde à part :

a. L’importance de la taille
Les entreprises du luxe sont petites ou moyennes mais jouissent d’une fortenotoriété car les consommateurs ont une réelle curiosité pour ce secteur.
De plus on ne peut comparer les CA des différentes entreprises de luxe car le mélange des activités de chacune des entreprises rend difficile la comparaison.
Du à leur petite ou moyenne taille leur nombre d’employés est limité, la plupart se trouve derrière les comptoirs car la distribution physique est très importante, le contactavec le client est primordial car le vendeur fait passer l’image de l’entreprise à travers son discourt et sa présentation. Certaines marques fonctionnent uniquement avec un petit studio de création et tout le reste des activités est sous-traité. La plupart possèdent une ou deux usines fabriquant des prototypes et quelques gammes de produits. Le reste est soigneusement contrôlé mais réalisé pardes sous-traitants.

b. Les caractéristiques financières

La plupart de ces entreprises sont déficitaires mais les dirigeants continuent à les exploités car à partir du moment où elles seront rentables, les pères seront vîtes compenser, il faut 5 à 10 ans en moyenne pour qu’une marque soit rentable le temps qu’elle acquière une certaine notoriété. Ce déficit est du aux investissements élevésqu’impliquent ce secteur. Mêmes les petites marques doivent paraître solides, puissantes et riches. De plus dès qu’une marque se développe il faut qu’elle soit présente à l’international et doit couvrir les frais fixes pour chaque boutique ouverte. En outre, dans le monde du luxe, tout, de la fabrication à la vente doit être luxueux. Le service doit être parfait. Ce sont ces dépenses nonrentables qui déterminent le standing de la marque.
Les besoins de liquidité sont réduits car les marges brutes sont élevées, lorsque les ventes augmentent il n’est pas nécessaire d’investir dans des usines supplémentaires comme dans les autres industries car il est possible de sous-traiter tout ou une partie de la production. Les seuls besoins de trésorerie correspondent à l’ouverture de magasinspossédés en propre.

c. Le cadre temporel

En général, dans le luxe les lancements demandent beaucoup plus de temps et plus d’investissement. Pour le lancement d’un parfum, par exemple, le délai total de production peut aller de 18 à 24 mois. Le cycle de la mode dure 18 mois.
Le changement d’orientation d’une marque ne sera visible, par conséquent, que quelques années après, elle a très peud’impact à court terme. Les marques elles mêmes ne peuvent pas changer leur image brusquement il faut que ce changement s’immisce petit à petit dans l’esprit du consommateur. Car celui-ci n’est pas prêt à modifier son point de vue. Le paradoxe est que, lorsqu’une marque ne marche plus, il faut, pour relancer les ventes, modifier son identité c’est pourquoi la plupart des entreprises du secteur sontfamiliales, celles-ci ont du temps et peuvent se permettre accepter d’effectuer des pertes les premières années.

* La clef du succès dans le secteur du luxe

Le produite doit être hors légèrement d’atteinte, on ne doit pas le trouver partout, il doit avoir sa propre identité avec des particularité bien à lui pour être reconnaissable facilement.

a. La nécessité d’une forte identitéLa plupart des marques de luxe reprennent le nom d’une personne, certaine ne portent pas le nom de leur fondateur comme Escada ou Aquascutum. Celles-ci semblent avoir une identité moins forte car le nom représente un héritage de savoir-faire et une histoire. Chaque produit doit également faire partie d’un groupe de produit homogène se rapportant à la marque qu’il représente pour être...
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