Chapitre 1 : Définir une démarche stratégique Objectifs :
- Identifier les étapes de la démarche stratégique d’une entreprise donnée
- Analyser les déterminants de cette démarche
- Repérer les domaines d’activité stratégique et les critères de la segmentation stratégique 1. La notion de stratégie Comme le montre la distinction présentée par MINTSBERG entre les notions de stratégie délibérée (anticipation) et stratégie émergente (adaptation). Modèle « LCAG » = a présenté « FFOM » avec le diagnostic stratégique externe et interne.
La démarche stratégique c’est-à-dire les différentes étapes s’appuie sur l’analyse, sur le modèle « LCAG » de Harvard. Cette démarche stratégique insiste sur la définition des notions d’objectifs et de décisions stratégiques en montrant que ces objectifs sont spécifiques à chaque entreprise et ils sont fonction des attentes, des intentions des différentes parties prenantes.
Cette démarche comprend l’analyse « FFOM », la mise en œuvre de la stratégie, le contrôle de la stratégie mais aussi l’aspect contingent.
La démarche peut être différente selon la taille (PME, grande entreprise) et l’activité (mono activité ou multi activités) de l’entreprise. Dans le cas d’une entreprise multi activités, l’étape du diagnostic doit être étudiée au niveau global et au niveau de chaque domaine d’activité. Au niveau global cela nécessite une définition de la notion de segmentation stratégique qu’il faut distinguer de la segmentation mercatique. 2. Etablir un diagnostic stratégique Le diagnostic stratégique est à étudier au niveau :
- de l’entreprise mono activité (de petite taille)
- de l’entreprise multi activités (de grande taille) Les outils utilisés doivent mettre en évidence les différents niveaux auxquels le diagnostic est mené. Soit il s’agit d’un diagnostic que l’on qualifie de domaine (« business ») ou soit diagnostic global (« corporate »). L’analyse est à la fois macro (PESTEL) et micro (étude de marché).