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Demil B., Lecocq X. (2003), "Comment exploiter brevets et marques", Expansion Management Review, Juin, n°109, p.88-95.

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Comment exploiter brevets et marques

L’entreprise dispose d’éléments corporels et incorporels pour mener à bien son activité, assurer la conquête de nouveaux marchés ou résister à la concurrence. Ces dernières années, la littérature en management a insisté sur leséléments incorporels comme vecteur de croissance en mettant en avant des thèmes tels que l’innovation, la gestion des connaissances ou de l’immatériel. Ces éléments constituent le patrimoine intellectuel de l’entreprise et recouvrent notamment la propriété industrielle (droit des brevets) ainsi que la propriété commerciale (marques) (Pascaud et Piotraut, 1994). Ce patrimoine, en permanente évolution dufait de l’innovation technologique ou commerciale dont font preuve les entreprises, comprend les connaissances scientifiques et techniques développées en interne ou acquises auprès de tiers, ainsi que des actifs tels que les marques. Une question importante traitée par le management est de savoir comment renouveler et préserver en permanence ce patrimoine intellectuel. Cependant, une questionmoins abordée consiste à s’interroger sur la façon d’exploiter ce patrimoine et en particulier les droits de propriété qui lui sont attachés. Conscientes de cet enjeu, de nombreuses grandes entreprises ont récemment mis en place des structures dédiées spécifiquement à l’exploitation des droits de propriété sur leurs technologies ou leurs marques. Ainsi, Ericsson, qui détient le portefeuille de droitsde propriété le plus important au monde concernant les équipements de télécommunication de génération dite 2,5 (GPRS et EDGE) et troisième génération, a créé en septembre 2001 une société chargée de licencier ses technologies à des tiers : la Ericsson Mobile Platform . Dans le secteur du jouet, Hasbro a mis en place en mai 1999 une entité spécialement dédiée à l’exploitation du large portefeuillede marques qu’elle détient : le Hasbro Properties Group. L’objectif de cette division, en charge des marques nouvelles, existantes ou acquises via des licences, est de tirer parti de l’immense potentiel des différentes

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propriétés intellectuelles du groupe dans tous les domaines possibles (l’édition, les films, la télévision, les produits de grande consommation). Nous développons dans cetarticle l’idée que l’exploitation des droits de propriété donne lieu à différentes stratégies. Celles-ci correspondent à des logiques d’action dont les entreprises doivent être conscientes pour exploiter leur patrimoine intellectuel en cohérence avec leur vision stratégique, leurs objectifs et les caractéristiques du secteur dans lequel elles évoluent.

1. Les droits de propriété en managementDans une optique juridique, le choix pour les entreprises consiste à déposer une marque ou à breveter ou non une innovation. Le dépôt d’un brevet ou d’une marque donne lieu à la détention de droits de propriété qu’il s’agit de défendre, le cas échéant. Ces choix occasionnent des coûts ex-ante et ex-post. Ex-ante, le dépôt nécessite une veille technologique importante, une analyse fine desbrevets ou des marques déjà déposés (recherche d’antériorité), une expertise dans la rédaction du brevet ou la création de la marque (des cabinets se spécialisent dans chacune de ces activités) et le coût du dépôt lui-même. Ex-post une fois les droits de propriété détenus -, l’identification des imitateurs, les éventuels coûts de négociation avec les contrefacteurs et la défense des droits de propriétédevant la justice entraînent à nouveau des coûts qui peuvent se révéler importants. Au-delà de ces coûts, le processus de constitution de nouveaux droits de propriété s’avère long. Par exemple, le dépôt d’un brevet prend 25 mois en moyenne aux Etats-Unis selon le United States Patent and Trademark Office. Compte tenu des coûts liés à la protection, les entreprises peuvent opter pour une...
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