Marché des produits glaciers

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  • Publié le : 4 octobre 2009
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TD INTRODUCTIF

Introduction :

Le marché des glaces et crèmes glacées est soumis aux aléas climatiques. On remarque ainsi que les ventes sont réalisées uniquement sur la période estivale. On note tout de même que l chiffre d’affaire pour le total des ventes de glaces hors canicule est élevé :
707 millions €de CA et 167 millions de litres vendus.
La météo-dépendance demeure un facteurflagrant de l’évolution du chiffre d’affaire total des ventes. On note ainsi une augmentation de 14.5 % du CA total et de 11.4 % de la quantité totale en litre de glace. En vue de cette conjoncture, quelles stratégie les différents leader du marché des glaces et crèmes glacées mettent-ils en place afin de maintenir et développer leurs ventes ?

I) Le marché et les acteurs.
II) Lesfacteurs d’évolution, les indicateurs de mesure et l’environnement.
III) Offre de Nestlé et de ses concurrents. Définition de la demande.

I) Le marché et les acteurs du marché.

L’étude des documents nous permet de mettre en évidence le caractère fermé du marché des glaces et crèmes glacées. En effet, on note tout d’abord la présence d’une importante concurrence. De plus, lanécessité d’innovation impose un investissement régulier important (15 à 20% du CA) avec un budget de communication élevé (ex : Unilever, 20M €). On note également que d’un point de vue législatif, le marché des glaces est très réglementé (nombreuses normes, respect de l’hygiène, respect de la chaîne du froid…). Cette réglementation entraîne un coup non négligeable, par exemple au niveau de lalogistique (camions réfrigérés, stockage dans frigo…). On ajoutera que le marché est cloisonné par une concurrence bien établie.
Les différents acteurs présents sur le marché sont, dans un premier temps, les fournisseurs. S’ils ne sont pas évoqués clairement dans les documents, on peut imaginer facilement qu’ils jouent un rôle important sur le marché. Prenons par exemple les producteurs de lait. Quidit augmentation du prix du lait dit augmentation du coût de revient de fabrication des glaces, qui entraîne logiquement une augmentation du prix de vente. Viennent ensuite les producteurs. On pense par exemple à Nestlé, Häagen Dazs et Unilever pour n’en citer que quelques uns. Ensuite entrent en jeu les distributeurs (Freeze-Center, GMS…(resto ciné… ?). D’autres acteurs à entrer en compte sontles consommateurs. Se sont les particuliers mais aussi les restaurants, B to B et B to C…). Les dernier acteurs sont les influenceurs, leaders d’opinion Eva Longoria publicité Magnum de Miko ou encore les nutritionnistes.

II) Les facteurs d’évolution, les indicateurs de mesure et l’environnement.

Les différents facteurs d’évolution sont : les menaces de nouveaux entrant, on pensenotamment aux MDD (+22.5% d’augmentation des ventes en volume soit 38.9% de part de marché en volume). Il existe aussi des menaces dues aux produits de substitution. On peut évoquer ici la montée en puissance des Hard Discount. Le facteur pouvoir des consommateurs est tout aussi important ( influence du pouvoir d’achat, période de crise économique). On note également le pouvoir des fournisseurs (prixdu lait par exemple) ainsi que l’influence de l’Etat (réglementation).

Les indicateurs de mesure importants :

PDM= nb unités vendues par entreprise / nb unités vendues par ensemble du marché.

PDM valeur = CA entreprise / CA total du marché.

Taux de pénétration = demande actuelle de la marque / demande potentielle totale ( 100.

(Cf tableau annexe)

En résumé lesfacteurs du macro-environnement sont les facteurs économiques, socio-culturels (ex : bûche de noël 9M de litres sur 182M) politico-réglementaire et technologiques. Les facteurs du micro environnement sont les clients, les fournisseurs, les distributeurs, les intermédiares et la concurrence. D’autres facterus peuvent modifier la structure du marché, par exemple, les modes, les effets du temps de...