Marchandising

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  • Publié le : 29 mars 2011
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Marketing pratique : Des magasins conçus pour vous séduire
         
Les supérettes de quartiers, le superchampion ou Marjane ne sont pas agencés au hasard. Un spécialiste nous explique les bienfaits du rayonnage, de la musique, sur la frénésie d'achats et le porte-monnaie.

Concurrence féroce entre magasins, interaction croissante de la publicité, aujourd'hui la distribution met en œuvredes moyens élaborés pour capter la clientèle et l'inciter à l'acte d'achat final.
Les vitrines tout d'abord ont un design conçu pour attirer le client et le faire entrer dans le magasin. Couleurs, ambiances "océaniques" ou "volcaniques", prix cassés, soldes, nouveautés: tous les moyens sont utilisés pour matérialiser la célèbre formule AIDA: (A) pour attention: "tiens, que disent ces affichesfluo?"; (I) pour intérêt: "des soldes, ça peut être intéressant!"; (D) pour désir: "cette petite robe me plaît..."; (A) pour action: "entrons voir ce qu'ils ont".
La formule la plus sophistiquée consiste à disposer les modèles les plus attractifs près de l'entrée, de part et d'autre de la frontière symbolique entre l'intérieur et l'extérieur. Le client s'apercevra alors trop tard qu'il est déjà dansle magasin, à portée de vue du vendeur tapi dans l'ombre, qui n'aura plus qu'à susurrer la redoutable formule: "puis-je vous renseigner?".
Ces pratiques utilisées par les petites boutiques font cependant figure d'amateurisme en comparaison des savants aménagements des grandes surfaces -tel Marjane- conçues, de l'architecture intérieure à la musique d'ambiance, pour placer le client potentiel dansles conditions les plus favorables à l'achat.

L'entrée est située en général à droite, en vue de canaliser le sens de circulation des clients dans le magasin. L'homme, lorsqu'il a le choix, oriente naturellement ses pas dans le sens inverse des aiguilles d'une montre. Cette caractéristique curieuse mais universelle est donc mise à profit pour allonger le parcours des clients au sein desrayons. La disposition des escalators des grands magasins, qui oblige à contourner tout un rayon pour changer de niveau, ne relève pas d'une quelconque aberration architecturale, mais poursuit le même objectif. On a même expérimenté aux USA des grandes surfaces, dont le sol, légèrement incliné vers le fond du magasin, était censé pousser inconsciemment les clients-entraînés par le poids de leurs caddiesvers les rayons intérieurs. Les malheureux remontaient ensuite, péniblement, car plus chargés qu'au départ (!), vers les caisses salvatrices, objectifs ultimes et libérateurs de leur odyssée consumériste...
La disposition des rayons, appelés linéaires dans le jargon du "merchandising", obéit, elle, à d'autres raisons: favoriser l'acte d'achat en favorisant la cohérence de l'offre, mais surtouten "poussant" les produits à forte marge ou à taux de rotation élevé.
Zones froides, zones chaudes

Les rayons sont partagés en zones dites froides ou chaudes, en fonction du caractère plus ou moins attractif de leur emplacement. Si l'on divise la hauteur du linéaire en 3 parties, -haute, médiane et basse-, on constate que les articles les plus chers sont toujours situés à portée de main (partiemédiane), car leur emplacement rend leur prise plus "spontanée" et donc plus fréquente. Les articles situés en revanche dans les zones plus difficiles d'accès, c'est-à-dire exigeant de baisser ou de lever les yeux, ont des prix plus réduits. Si l'on veut faire des économies, mieux vaut donc être grand ou petit, ou bien être souple...

Les méthodes utilisées par le merchandising pour nousséduire -ou nous circonvenir? - seraient incomplètes si n'était pas mentionné le rôle crucial de l'éclairage.
L'éclairage doit être à la fois puissant sans être lassant, omnidirectionnel pour ne pas laisser de zones d'ombre, et doit donner "bonne mine" à tout le monde, aux légumes comme aux clients! Exit en général l'économique mais redoutable néon, qui, lorsqu'il est utilisé seul, rafraîchit les...
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