Marche de la biere en pression

Disponible uniquement sur Etudier
  • Pages : 9 (2101 mots )
  • Téléchargement(s) : 0
  • Publié le : 25 mai 2010
Lire le document complet
Aperçu du document
Elia MORGADO
Khadija SNOUSSI
Tiphaine LAMOLIE
Jennifer LY

CAS HEINEKEN

Le beerTender

MARKETING
MAE 1
SESSION 2009 - 2010

[pic][pic]

SOMMAIRE

PREMIERE PHASE : PRESENTATION DE HEINEKEN

← Heineken

DEUXIEME PHASE : LES COMPOSANTES DU MARCHÉ ET SES CARACTÉRISTIQUES

← Composantes du marché
← Caractéristiques du marché

TROISIEME PHASE :PRESENTATION DU PRODUIT

← Produit : Beer Tender

QUATRIEME PHASE : DEMARCHE MARKETING

← Innovation - Développement - Responsabilité

← Marketing Créativité (Stratégique et Opérationnel)

I. Diagnostic Stratégique

1. Mission
2. Valeurs
3. But
4. Finalité
5. Diagnosticinterne
6. Diagnostic externe
7. Les Objectifs Stratégiques
8. Marché
9. Les cibles

II. Marketing Opérationnel

1. Produit
2. Prix
3. Distribution
4. Communication

PREMIERE PHASE : PRESENTATION DE HEINEKEN

Heineken :

- Groupenéerlandais, multinational
- Un des plus grands brasseurs au monde : 115 brasseries dans le monde et 40 marques différentes
- Leader brasseur en chiffre d’affaires sur le marché de la bière en France
- Business plan unique et performant alliant une double activité : celle de brasseur avec Heineken et celle de distributeur avec France Boissons
- 2 métiers phares : la pression,brasseur
- 3 marques phares : Heineken, Desperados, Pelforth
- Plus 4500 collaborateurs
- 914 millions d’euros de chiffres d’affaires
- 5,1 millions hectolitres de bière produite
- Budget marketing : 2 millions d’euros

DEUXIEME PHASE : COMPOSANTES DU MARCHÉ ET SES CARACTÉRISTIQUES

← Les composantes du marché de référence d'Heineken

Le marché de la bière en général← Les caractéristiques du marché
Les principaux acteurs

Évolutions du marché
• 2007 : Heineken possède 15,4 % de PDM en France
• Second sur la marché après le leader Kronenbourg
• 2008 : Situation inverse puisque Heineken augmente de 1,9 % sa part de marché (17,3 %) et devient donc leader.
• Marché de la bière est très concurrentiel, mais peu d’innovation• Collaboration entre Heineken et Krups (cobranding phénomène qui se développe de plus en plus) = offre de machine de bière pression chez soi

Segmentation du marché
• Lancement de la BeerTender, « un distributeur de bière qui se recharge avec des petits fûts de 5 litres et qui permet d’avoir à la maison une pression comme dans une brasserie ».
• Heineken vise un nouveau type declientèle = les particuliers et pas uniquement les professionnels
• Nouvelle cible : les fans des produits design et de technologie avec un fort pouvoir d’achat
• Nouvelle gamme pour la gente féminine

Positionnement de la marque
• Cobranding = permet aux deux marques de cumuler leurs images de marque
• Positionnement comparable, c’est une union logique
• Atteindre les clientsde l’autre et à élargir son marché Heineken vise un nouveau type de clientèle (les particuliers et pas uniquement les professionnels)
• Atteindre de nouvelles cibles = le public féminin qui peut se servir des « verres de bières à contenance moins intimidante »
• Image perçu = haute gamme et innovante.
Malgré que ce ne soit pas sa vocation, Heineken qui a une part de marché moindre queKronenbourg, mise sur une stratégie dite de « niche ». C'est-à-dire que l’entreprise a une politique de prix basée sur l’écrémage ; avec la baisse de la consommation de la bière de 25 % en 25 ans, Heineken vise une cible avec un fort pouvoir d’achat mais aussi les amateurs de bières.
Avec sa nouvelle stratégie elle devient leader du marché en 2008.

Le macro-environnement
➢ Analyse...
tracking img