Les marques bousculées par la liberté de ton des internautes

LE MONDE | 04.12.06 | 13h48 * Mis à jour le 04.12.06 | 13h48 D'un côté des produits et des services de plus en plus indifférenciés. De l'autre des consommateurs de plus en plus critiques. La tâche des publicitaires devient ardue. D'autant que le public n'hésite plus à s'emparer des possibilités décuplées d'Internet pour s'informer, comparer les prix, voire brocarder les marques ou leur communication.
La dixième Semaine de la publicité, qui a eu lieu du 27 au 30 novembre à Paris, avait justement choisi de se pencher sur cette "révolution". Les chiffres sont connus. Dix-neuf millions de Français bénéficient d'un accès Internet à haut débit. Mieux. Près de trois millions de personnes sont producteurs de contenu sur le Web, que ce soit par le biais d'une page personnelle, d'un blog ou en animant un forum. Cette effervescence autour de ce que l'on nomme l'Internet participatif ou le "Web 2.0" ne peut laisser les marques indifférentes. L'exemple de Dove est déjà un cas d'école. Cette marque de produit de beauté avait fait parler d'elle en lançant, il y a deux ans, une campagne publicitaire affichant des femmes âgées ou rondes. L'objectif revendiqué : chercher à établir une connivence avec les consommatrices en affirmant que les mannequins n'étaient pas les seules références de beauté. En filigrane, il s'agissait pour Dove, challenger sur ce marché, de trouver un ton en rupture avec le discours de l'entreprise dominante L'Oréal. Cette fois, Dove a décidé de placer sur le site communautaire YouTube un spot où l'on voit la transformation du visage d'une femme, maquillée, coiffée, puis soumise au bistouri miraculeux d'un logiciel de traitement d'image pour devenir un être idéalisé exploité dans une publicité. Cette vidéo censée dénoncer les trucages publicitaires a fait le tour du monde. Dove s'est félicité de ce succès d'audience obtenu à moindre frais. Sur les forums, toutefois, les critiques ne manquent