I. Micro-environnement: A Tendances générales du marché: A/ 1. Definition du marché Avec une population de 68,3 millions d'habitants, la France est l'un des principaux marchés mondiaux pour les biscuits. Même si de nombreux fabricants commercialisent leurs biscuits de manière à plaire aux jeunes générations, le principal avantage du marché des biscuits est que ces produits plaisent aux consommateurs de tout âge, en raison de leur variété et de leur commodité. Le marché du biscuit est le second secteur d’épicerie sucrée en France, avec 1,4 milliards d'euros de chiffre d'affaire. Mais ce segment subit depuis quelques temps une baisse de régime, et perd son statut de leader en 2008. En 2010, sa croissance ralentit encore, avec +0,4% en matière de chiffre d'affaire, contre des croissances a deux chiffres jusqu'en 2008, en terme de chiffre d’affaire. Ce phénomène atteint essentiellement les grands groupes leader tells que Danone, Lu (ou Kraftfood), United Biscuits, et Saint Michel Biscuits. Cependant, les marques de distributeurs gagnent du terrain et se font remarquer avec une progression de +5,3% en terme de chiffre d'affaire. Ce marché est extrêmement competitif, voire saturé, avec en moyenne 100 entrées de produits par mois, et 100 sorties sur les rayons d’un Intermarché. Ce facteur est à prendre en compte pour l’importation, mais aussi pour les marques voulant infiltrer le marché. A/ 2. Les chiffres clés du secteur de la biscuiterie La production de biscuits et gâteaux est dominée par les biscuits secs et par les biscuits pâtissiers chocolatiers, qui représentent chacun 34 % du marché, et par les gâteaux moelleux avec 28%. Les autres produits vendus sont les biscuits aux œufs et gaufrettes (4 %). Les parts de marché relatives sont stables. Avec 8,8 kg par habitant en 2007, la consommation française se situe dans la moyenne