Market

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marketing
stratégique
et opérationnel
du marketing
à l’orientation-marché
7e édition
Jean-Jacques Lambin
Chantal de Moerloose
Marketing
stratégique
et opérationnel

Maketing
stratégique
et opérationnel
Du marketing à l’orientation-marché
Jean-Jacques Lambin
Chantal de Moerloose
7e édition
© Dunod, Paris, 2008
ISBN 978-2-10-053858-4
© Dunod – La photocopie non autorisée est undélit.
TABLE DES MATIÈRES
Introduction 1
PREMIÈRE PARTIE
LE NOUVEAU RÔLE DU MARKETING 5
LE MARKETING DANS L’ENTREPRISE ET DANS L’ÉCONOMIE 7
1 Les fondements idéologiques du marketing 8
1.1 Les principes de la souveraineté du client 9
1.2 Les fondements de l’économie de marché 9
1.3 Les déviances de l’économie de marché 10
1.4 Le marketing, facteur de démocratie économique 11
2 Le rôledu marketing dans l’économie 12
2.1 L’organisation de l’échange 13
2.2 L’organisation de la communication 14
3 L’évolution du marketing dans l’entreprise 15
3.1 Le marketing passif : l’orientation-produit 16
3.2 Le marketing opérationnel : l’orientation-ventes 18
3.3 Le marketing stratégique : l’orientation-clients 20
3.4 Le marketing stratégique proactif : l’orientation-R & D 24
3.5 Lemarket-driven management : l’orientation-marché 26
3.6 Le marketing sociétal : l’orientation-société 30
3.7 Le marketing relationnel 30
1
VI LE MARKETING STRATÉGIQUE ET OPÉRATIONNEL
LES NOUVEAUX DÉFIS POUR LE MARKETING 39
1 Le contrecoup de la globalisation 40
1.1 Les opportunités de la mondialisation 40
1.2 Les défis de la mondialisation 40
2 Les technologies d’information et decommunication 42
2.1 Le commerce électronique 43
2.2 Les nouvelles valeurs portées par Internet 43
2.3 L’émergence de méta-marchés 45
2.4 La restructuration des réseaux de distribution 46
2.5 La naissance des infomédiaires 47
2.6 L’élargissement géographique du marché 47
2.7 L’impact de la communication électronique 47
2.8 Le Web 2.0 et la nouvelle communication marketing 48
2.9 Le problème de laprotection de la vie privée 51
3 L’émergence de nouvelles valeurs 51
3.1 L’affirmation du pouvoir de la société civile 52
3.2 La vision socio-écologique de la consommation 54
3.3 L’objectif d’éco-efficacité 56
3.4 Vers une gouvernance mondiale 56
3.5 Le besoin des règles d’éthique 57
3.6 La lutte contre la pauvreté dans le monde 59
3.7 La responsabilité sociétale de l’entreprise 61
4 Lesimplications pour le market-driven management 63
DEUXIÈME PARTIE
LA COMPRÉHENSION DU COMPORTEMENT DU CLIENT 67
LA COMPRÉHENSION DES BESOINS DU CLIENT 69
1 La notion de besoin, vu dans sa multidimensionnalité 70
1.1 Le besoin générique et le besoin dérivé 70
1.2 Les besoins génériques absolus et relatifs 71
1.3 Le besoin, le désir et la demande 72
1.4 La hiérarchie des besoins selon Maslow73
1.5 La théorie des chaînes « moyens et fins » 75
1.6 La théorie des valeurs de Sheth, Newman et Gross 77
2
3
Table des matières VII
2 La notion de produit, vu comme un panier d’attributs 78
2.1 La fonctionnalité de base 79
2.2 Les fonctionnalités périphériques 80
2.3 La modélisation du produit, panier d’attributs 81
2.4 La typologie des biens de consommation 83
2.5 Les spécificitésdes services 85
3 La notion de client, vu comme un acteur aux multiples rôles 88
3.1 Les rôles du client dans les marchés de grande consommation 89
3.2 Le processus d’achat, une conduite résolutoire rationnelle 91
3.3 Le client organisationnel 94
L’ANALYSE DU PROCESSUS DE RÉPONSE DU CLIENT 107
1 Les niveaux de réponse du marché 108
1.1 Le modèle hiérarchique de réponse 108
1.2 Le modèled’implication de Foote, Cone et Belding (FCB) 109
2 La mesure de la réponse cognitive 110
2.1 Les mesures de la notoriété 110
3 La mesure de la réponse affective 111
3.1 L’ensemble disponible et l’ensemble évoqué 111
3.2 La définition de l’attitude 112
3.3 Le modèle du produit panier d’attributs 113
4 La mesure de la réponse comportementale 119
4.1 L’analyse des habitudes d’achat 119
4.2...
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