Marketin

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  • Publié le : 21 mars 2011
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Licence Professionnelle Action Commerciale
– Semestre IV –
Année 2010 - 2011

MARKETING FONDAMENTAL

INTRODUCTION

L’objectif principal du cours est d’acquérir les connaissances théoriques de base en Marketing Fondamental.

Le marketing est le processus par lequel, à partir des besoins des consommateurs, une offre va être définie en termes de produit, de distribution et de prix, demanière à satisfaire ces besoins, puis par lequel on va faire connaître et apprécier cette offre à travers des actions publi promotionnelles.

Dans un premier temps, nous étudierons comment est né le marketing, avant de définir ses concepts de base. Nous aborderons ensuite l’analyse du marché et la compréhension du comportement du consommateur pour aboutir à l’analyse des besoins par lasegmentation et le positionnement. Cette étape est en effet capitale, dans la mesure où elle va constituer la clé de voûte du marketing opérationnel. Du positionnement défini vont découler les politiques de produit, de prix, de distribution et de communication.

Bibliographie :

Les ouvrages proposés sont très complet et abordent tous les aspects du marketing fondamental ; ils comportent en outre uncertain nombre de fiches techniques très utiles dans la pratique.

▪ L’Essentiel du Marketing : fondements et pratiques, d’Eric Vernette d’Organisation, 1998.
▪ Marketing Management, de Philip Kotler, Bernard Dubois et Delphine manceau, 11è édition, Ed. Pearson éducation, 2003.

▪ Marketing, de Jean –Pierre Helfer et Jacques Orsoni, 6e édition, Ed. Vuibert, Paris, 2000.
▪Marketing : stratégies et Pratiques, de P. Amerein, D. Barczyk, R. Evrard, F. Rochard, B. Sibaud et P. Weber, Ed

Chapitre I : LE CONCEPT ET DOMAINE DU MARKETING

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|La nature du marketing|

Nous appréhenderons le marketing au travers de son évolution, ainsi que de ses définitions et dimensions. Nous déboucherons ainsi sur une définition de la démarche marketing introduisant l’ensemble des notions que nous étudierons par la suite.

1. Evolution

Cette évolution s’est faite parallèlement à celle des cultures d’entreprise. En effet, on estpassé, pour la majorité des grandes structures, d’une culture production à une culture vente, puis à une culture marketing.

▪ La culture production

Processus

Dans les entreprises nées au XIXe siècle, au cours de la Révolution industrielle, l’activité essentielle des dirigeants consiste à aménager les taches de production de manière à améliorer l’efficacité de la firme. Leproblème n’est pas de vendre, mais de produire et d’acheminer la production vers les lieux de consommation. La fonction essentielle du marketing est alors d’organiser le plus efficacement possible cette distribution. Ce rôle milité du marketing en situation de rareté de l’offre persiste de nos jours dans les pays en voie de développement.

Caractéristiques

L’organisation interne correspondantà ce marketing «  passif » présente les caractéristiques suivantes :
• le marketing n’est qu’une fonction secondaire sinon accessoire ; les fonctions de production, de finance, et de gestion de personnel sont considérées comme les activités principales et valorisantes pour ceux qui les pratiquent ;
• le service du marketing a pour taches principales de vendre ce que les services deproduction ont fabriqué, d’organiser les relations avec la clientèle et d’administrer les ventes ;
• la conception et la production des produits ne relèvent pas du marketing, mais des services de production ;
• la fixation des prix incombe au service financier.

Une telle organisation existe encore parfois de nos jours, où la production règne sur la firme.

▪ La culture vente...
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