Marketing adolescent

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  • Publié le : 5 avril 2011
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Introduction :

Jeans troués, mais les poches pleines ! Les 12-20 ans sont ainsi quelque 6 millions à dépenser près de 3 Milliards euros par an. Une génération très convoitée par la distribution, qui met tout en œuvre pour la séduire.
Des distributeurs automatiques de baskets dans les rues. Rip Curl crée une web TV pour les fans de glisse. Lafayette VO propose des cabines collectives pouressayer des fringues entre amis. Uniqlo commercialise des tee-shirts Ut conditionnés dans des boîtes en plastique… Les enseignes ne savent plus quoi inventer pour capter la cible adolescente. Détentrice d’un pouvoir d’achat en augmentation (736 € par an), cette clientèle se révèle pourtant difficile à cerner pour les distributeurs.
Dans les pays développés, on accorde une place prépondérante auxenfants, aux adolescents, aux juniors. Les industriels du loisir, de la musique, du cinéma mais aussi la grande distribution s’y intéressent de façon privilégiée. Elles s’y intéressent surtout depuis les années 80, des marques emblématiques de la jeunesse ont alors inondé les 5 continents de leurs produits : Mc Donald’s, Coca-Cola, Disney, Pepsi, Kellog’s, Mars, Ferrero, Nike, Reebok, Adidas,Nintendo, Sony, Toys’R’Us, Mattel, MTV… Ces entreprises illustrent de remarquables réussites dans la vente à destination des juniors. En effet, toutes les entreprises, même celles à priori éloignées de la consommation des jeunes, se sont mises à développer leurs offres de produits ou services à destination des juniors.
Même les grandes marques de luxe sont de plus en plus nombreuses à miser sur lesjeunes. Des marques comme Baby dior, Sonia Rykiel, Chloé, Valentino s’intéresse énormément aux jeunes. La cible est de plus en plus larges : en effet ce ne sont plus forcément les familles très aisées qui vont faire leurs shopping pour leurs bambins chez les grands créateurs.
Les années 80 ont incontestablement été la décennie qui a vécu l’émergence de « l’enfant consommateur ». En parallèle,nous avons suivi une véritable explosion des médias ciblés sur les
publics jeunes : magazines, radios (Fun radio, Skyrock, Ado) , programmes ou chaînes de télévision (MTV, Disney Channel, Fox Kids, M6 ou Canal+, KD2A et même TD2A).
Le pouvoir d’influence des juniors pèse de plus en plus fort sur la consommation des produits ou services qui leur sont directement destinés ou de ceux destinés à lacellule familiale. Plusieurs phénomènes sociologiques se sont développés pendant les deux dernières décennies en contribuant nettement à la montée en puissance du consommateur junior dans notre société. Le marketing des « adulescents » est l’un des plus récents. Mais peut être aussi l’un qui a le plus d’avenir, et surtout un impact à long terme.
Nous allons nous demander : Comment l’enfant estt’il devenu une cible, et surtout pourquoi ? quelles en sont les limites ?
Nous nous intéresserons aux enfants âgés de 5 à 18 ans en faisant un point sur comment l’enfant est devenu une cible, en étudiant le contexte actuel et la position de l’enfant dans notre société de consommation, puis nous nous demanderons pourquoi l’enfant est une cible importante pour le marketing et la publicité, etl’intérêt des marques à communiquer sur une telle cible, enfin nous verrons qu’il existe des limites sur ce marché dont la cible est les enfants, et beaucoup de problème éthique, qui font que cette nouvelle « mode » est contestée.
J’ai choisi ce thème car la manipulation des plus influents m’intéresse beaucoup. Les enfants étant les consommateurs de demain il est important de les étudier dèsaujourd’hui pour que je puisse comprendre les consommateurs de demain à la sortie de mes études.


I) Comment l’enfant est devenue cible ?

L’enfant commence d’abord par être un consommateur à part entière en utilisant son pouvoir d’achat direct : ce qu’il achète avec son « argent de poche », attribué au mois ou à la semaine par les parents. L’estimation qui concerne les enfants de 5 à 10 ans...
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