Marketing adulescent

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  • Publié le : 24 novembre 2010
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Le marketing adulescent
Comment les marques s’adressent à l’enfant qui sommeille en nous ?
Auteur : Corinne MAILLET Diplômée de l’ESCP-EAP, spécialisation en marketing et finance ; analyste financière sur le secteur des biens de grande consommation chez Lehman-Brothers (Londres). Volume : 259 pages

Éditeur : Village Mondial

Date de parution : Octobre 2005

INTERET DE L’OUVRAGE
Ils sontchaussés de Kickers, vêtus de T-shirts à l’effigie des Barbapapas ou de Hello Kitty, se rendent en trottinette à des soirées Casimir, une Chupa Chups à la bouche…Qui sont ces jeunes adultes, nostalgiques de l’enfance ? Identifiés comme un phénomène de société dans les années 1990, les « adulescents » sont aujourd’hui devenus une réalité économique. Jeunes actifs dotés d’un fort pouvoir d’achat,ils constituent un marché porteur. Et ils représentent en même temps un groupe de consommateurs atypiques et une cible difficile à cerner : comment les identifier ? Quels sont leurs besoins, leurs valeurs et leurs aspirations ? Dans le premier ouvrage à s’intéresser aux adulescents d’un point de vue marketing, C.Maillet analyse ce phénomène en s’appuyant sur l’étude de produits et de campagnes decommunication. S’adressant aux professionnels comme aux étudiants en marketing, elle formule des conseils concrets pour décrypter ce marché, construire une offre-produit pertinente, communiquer et choisir une stratégie de marque. Une lecture indispensable et richement illustrée pour comprendre les difficultés de se positionner sur un marché complexe et de conquérir une cible très particulière.CONCEPTS ET IDEES CLES
Composition de l’ouvrage
Cinq parties, une introduction, une conclusion, des annexes sur les chiffres du marketing adulescent, la liste des crédits photographiques.

Idées principales
Dans l’introduction l’auteur montre que les jeunes adultes sont de plus en plus nombreux à témoigner d’une grande nostalgie pour leur enfance, qu’ils tentent de retrouver par le biais deproduits plus ou moins régressifs et souvent de marques connues depuis leur plus jeune âge. Ce phénomène de société est devenu une réalité économique : les kidults, au fort pouvoir d’achat, représentent un marché important et prometteur. Pour aborder ce marché avec succès : • Il faut comprendre les besoins, valeurs et aspirations de cette cible très spécifique. • Il est intéressant de faire le lienavec les marketings alternatifs. A partir de décryptages et d’interviews d’experts, l’auteur propose ensuite des conseils concrets. Avant de rentrer dans les spécificités des adulescents, l’auteur analyse successivement les grands changements de notre société et la place des jeunes, la fin du mythe du progrès, la perte des valeurs et l’entrée dans une crise morale, l’avènement d’une société deloisirs pour construire son identité, puis la vulnérabilité des jeunes dans l’ère du stress, le culte du jeunisme et enfin la nostalgie couplée à la régression infantile.

La première partie : « Qui sont les adulescents ? » va plus loin que la seule définition suivante « jeunes et adultes qui se comportent encore comme des adolescents dans un âge arrêté ».
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L’adulescent n’est pas unnouvel âge de la vie ? C’est une attitude, celle de jeunes adultes qui ne veulent pas grandir, syndrome « Peter Pan » qui fait d’autant plus réfléchir que c’est un marché porteur. Beaucoup d’objets que l’on croyait oubliés refont surface, quelquefois après un savant lifting. Comment expliquer la nostalgie des adulescents ? • Les différentes approches des experts Pour Tony Anatrella, qui a inventé leterme adulescent dans les années 1970, ce sont des enfants privés d’adolescence par leurs parents. Pour Dan Killey, c’est la peur de devenir adulte qui touche surtout les hommes de 12 à 50 ans présentant un décalage important entre leur âge et leur maturité et qui n’acceptent pas leurs responsabilités d’adultes. Pour Marie Giral, c’est l’héritage du jeunisme et le sentiment d’insatisfaction,...
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