Marketing alternatif

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Contribution de recherche

La nouvelle voie du marketing alternatif :

Le M@rketing 2.0

Simple mode ou Véritable changement ?

Article rédigé par Sarah Fontan sous la direction de Christophe Bénaroya

M2C Français Soir ESC Toulouse – Avril 2007

Introduction
Le terme Marketing 2.0 a vu le jour peu de temps après que le terme Web 2.0 soit venu envahir la toile. Quels sont les liensentre les deux notions ? Intimement liées, le Marketing 2.0 est une nouvelle forme de marketing qui repose sur les évolutions du Web tel que nous le connaissions jusqu’à présent. Mais pourquoi alors parler de « nouveau marketing » et de surcroît « alternatif » ? Le marketing traditionnel connaît une perte de vitesse flagrante au profit d’une autre forme de marketing dit alternatif. Cette évolutionintervient à un moment où la société de consommation oscille entre saturation et fascination pour la publicité. L’impact du marketing n’est plus ce qu’il était et les marketeurs prennent conscience des atouts de ce nouveau Web pour leurs stratégies futures. Ainsi naît le Marketing 2.0, directement inspiré du Web 2.0, forme de marketing alternatif, comme étaient nés avant lui le marketing tribal,le marketing ethnique, junior, gay, poly-sensoriel et bien sur le buzz et le marketing viral. Le Web 2.0 a donné une nouvelle dimension à toutes ces formes de marketing alternatif. Cependant, à chaque nouveau remaniement du marketing traditionnel, tous les spécialistes annoncent quasi systématiquement une révolution sans précédent. Les règles changent, puisque les consommateurs changent, alors lemarketing se doit lui aussi de changer. Mais la plupart de ces révolutions annoncées n’ont en réalité bien souvent bouleversé ni les consommateurs ni les marketeurs. Alors on peut s’interroger sur la nature profonde de ce nouveau Marketing 2.0. Doit-on parler de véritable révolution, ou simplement d’évolution des techniques ? Dans quelle mesure le Marketing 2.0 va-t-il révolutionner le marketingtraditionnel ? Est-ce une simple lubie de marketeurs ou une mutation profonde de la publicité et du Web ? Dans quelle mesure les outils du Web 2.0, qui marquent une rupture avec l’existant, permettent au Marketing 2.0 de devenir un eldorado pour les marques qui se prêtent au jeu ? Ce sont autant de questions auquel cet article de recherche s’attachera à répondre. La thèse qui sera soutenue ici estcelle d’une profonde mutation du monde du marketing. Deux facteurs poussent à prendre cette position : l’évolution, d’une part, du monde du marketing, et d’autre part celle du Web. Nous nous attacherons ici à proposer une réflexion sur cette nouvelle forme de marketing dit 2.0 et de convaincre, à travers certaines réflexions exploratoires, de la portée et de l’opportunité qu’elle représente.

I.Des évolutions sur la planète marketing
A. La perte de vitesse du marketing traditionnel
La fin du marketing de masse, la saturation publicitaire et les mouvements anti pub
Deux phénomènes nous conduisent aujourd’hui à annoncer la fin du traditionnel marketing de masse au profit d’une autre forme de marketing, qualifié d’alternatif. Le premier phénomène est celui de la saturation publicitairedont chaque consommateur fait les frais quotidiennement. Nous sommes soumis à plus de 2000 messages publicitaires par jour. Inévitablement, l’attention du consommateur se trouve affaiblie dans ce contexte de saturation. La mémorisation est elle aussi altérée et les grands médias comme la télévision, la presse ou encore l’affichage déversent leurs flots de messages publicitaires

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de façonmassive en espérant atteindre quelques consommateurs. Ceux-ci développent peu à peu une forme de résistance active ou passive en réaction à la saturation publicitaire. D’autres phénomènes adjacents viennent renforcer cette résistance à la publicité. Henri Kaufman, lors d’une conférence à l’Union des Annonceurs en juillet dernier parlait de la sur-promesse des messages, de l’intrusion publicitaire...
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